https://www.bloomberg.com/news/features/2021-02-09/this-is-how-tim-cook-transformed-apple-aapl-after-steve-jobs

库克的 2.3 万亿美元堡垒

库克再创苹果盛世?

拜登还是美国副总统的时候,曾经问过库克(Tim Cook)这样一个问题:苹果(Apple)为什么不能在美国生产 iPhone 手机?当时是 2012 年 1 月,奥巴马正在为连任总统竞选做准备,库克的前任乔布斯(Steve Jobs)3 个月前刚刚去世。拜登在加州帕洛阿托与库克及其他数名科技企业领导人举行了晚餐会,包括 Netflix 首席执行官里德哈斯汀(Reed Hastings)、Google 执行董事长施密特(Eric Schmidt)和 Facebook 营运总监桑德伯格(Sheryl Sandberg)等。

餐会上的每个人都深知,在美国国内某间工厂大批量生产 iPhone 或任何一种高级电子消费产品是一件很难办到的事。亚洲的大型合约制造商已经在中国建立了数家规模堪比一座城市的工厂,里面有数十万技术熟练的工人,苹果的主要合作伙伴富士康(Foxconn)在其中尤为突出。如此大规模的工厂美国一间都没有。中国工厂的工人工作时间通常比美国人长得多,而他们获得的报酬即使与美国薪水最低的工人相比也微不足道。库克和拜登交谈时也在场的游戏引擎商 Unity 首席执行官 John Riccitiello 如今提起此事时感慨说,「虽然我不确定,但我觉得如果不实行专制式的做法是不可能做到他们那么成功的。」

拜登的问题让库克很尴尬。库克在 2011 年的 8 月已出任苹果公司的首席执行官。是他主导制定了将苹果的生产业务外判到中国的战略,而奥巴马政府对这趋势越来越担心。不过,事实证明,库克是一位极其善于转移政治压力的人。他比他的前任老板更擅长外交辞令。奥巴马也曾问过乔布斯同样的问题,乔布斯极富个人特色的直率回答后来还登上了《纽约时报》(New York Times)。他说,「这些职位不会再回来了。」相比之下,库克处事圆滑不好斗。那年年底,库克宣布了一个不算大却富有重要政治意义的战略调整。他说,苹果将开始在美国生产一部分 Mac 笔记本电脑。

然而,苹果对中国工厂的依赖却有增无减。你也许会以为,特朗普在 2016 年的总统大选中获胜后,苹果跟中国越来越紧密的关系一定会让库克的政治处境变糟——毕竟,特朗普的竞选纲领主要围绕反对中国、威胁要与中国展开贸易战,并承诺要将流失到深圳的工作职位拉回美国本土,更不用说后来还有新冠疫情带来的挑战以及特朗普在任期间越来越强硬的反垄断决心了。然而,奇怪的是,苹果在特朗普政府时期依旧一片繁荣。2018 年 8 月,该公司市值达到 1 万亿美元;24 个月后,尽管特朗普在全美各地的一系列竞选活动中大声呼吁那些在中国的供应链应该迁回国内,但苹果的市值依然冲破了 2 万亿美元大关。

Featured in Bloomberg Businessweek Feb. 15, 2021.

从苹果的员工,到苹果竞争对手的高层,再到美国政府内部人士,所有人都将此归功于库克管理有方、在政治操作上也同样精明,而且毫不吝惜地运用苹果的市场力量。库克一面施展个人魅力、用甜言蜜语骗取特朗普的青睐,一面继续讨北京方面的欢心,并找到了在 iPhone 上榨取更多收入的办法。

从库克与特朗普打交道的方式,或许可以一窥苹果将如何与现任总统拜登周旋(苹果拒绝就本文置评)。在接下来的四年里,拜登领导的白宫将继续推行「美国制造」的路线,且可能会支持国会对涉嫌不正当竞争的行为进行审查,因为 Facebook 等公司认为苹果有滥用其影响力的做法。不过,库克一直在迎头反击,扩大他在手机行业的影响力,并宣扬苹果在保护用户隐私方面的努力是对抗社交媒体公司所作所为的解药。不仅如此,库克处变不惊的性格让他在当今日两极化的政治气候中左右逢源。他的支持者们纷纷赞扬他的经营才能和外交天赋。「库克或许不能像乔布斯那样设计产品,」与库克熟稔的巴菲特(Warren Buffett)说,「但库克对这个世界理解之深,在我过去 60 年里遇到的企业 CEO 中,极少人能达到他的水平。」据去年 9 月提交的一份文件显示,巴菲特旗下的投资旗舰伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)在苹果持有价值 1110 亿美元的股份。

库克是 1998 年进入苹果的,之前他在 IBM 待了 12 年,还曾在康柏电脑(Compaq)工作了 6 个月;他似乎没什么鲜明的个性,至少在苹果老员工看来是这样。他每天工作 18 个小时,经常通宵发邮件。不在办公室的时候,他像住在健身房里似的热衷运动。他不会假装自己像乔布斯那样有艺术天分。「库克总是只想着工作,总是埋头做这做那的,我总觉得他太乏味了,」一位早年与库克一起在苹果工作、现已离开苹果的匿名管理人士说。

苹果之后数年发生的转机可归功于乔布斯的产品天分,这场转机从各种糖果色的 iMac 个人电脑系列开始,一度令电脑变成了多彩的办公用品。但是,在苹果转型成为今天拥有经济和文化领域的强大力量的过程中,同样重要的是库克在实现大规模生产这些电脑、iPod 播放机、iPhone 以及后来的 iPad 平板电脑方面的能力。他为此采取的策略与惠普(HP)、康柏和戴尔(Dell)等公司策略很相似,这些公司虽然曾遭到乔布斯的嘲笑,但是它们将电脑生产带入了一个按订单生产、将生产业务外判的时代。

据两位早年曾与库克工作往来密切的人士透露,库克在康柏公司管理硬件库存时,与富士康创办人郭台铭建立了良好关系。这间台湾企业起初只是一间低端产品制造商:其早期产品包括转换电视机频道用的塑胶旋钮和 Atari 电子游戏机操纵杆连接器。到了 1990 年代末,富士康开始升级到比较复杂的制造业务,包括为康柏电脑生产主机壳等。最终,富士康进一步转向生产个人电脑上的其他零件,为此,它在深圳这个靠近大量零件供应商的城市建了大片工厂。到库克进入苹果时,这些高度集中化的工厂比美国任何一间同行的效率都高得多。1996 年苹果卖掉了它在科罗拉多州的一间大工厂,库克来了之后,他在苹果的爱尔兰工厂暂时裁减了员工,并将苹果在美国剩下的唯一一条生产线(位于加州埃尔克格罗夫市)也停止运作了,与此同时,他从笔记本电脑和网络摄影镜头开始,将越来越多的生产业务外判到中国。

戴尔和康柏发展出的这些生产模式让库克的全球供应链得到大大改善。不过,这些个人电脑类大品牌往往将生产和重大设计决策这两部分都外判出去,导致他们的电脑虽然便宜但缺乏独特风格。库克的创新之处在于,他要求富士康和其他外判商接受乔布斯及苹果工业设计负责人埃维(Jony Ive)的美学风格及具体的质量规格要求。苹果的工程师们围绕它们设计出特制的生产设备,并且经常到中国出差,并且,他们不像个人电脑行业的其他同行那样把大量时间花在会议室里,而是长时间留在生产工厂,寻找硬件方面可改进之处和生产线上的瓶颈。

当时,所有外判商通常会跟大型电子产品企业合作代工,但是库克为苹果选择的做法有所不同,他用高价提前数年买下下一代零件,并针对关键零件签订独家生产协议,以确保苹果能抢在竞争对手之前拿到它们。与此同时,他执着于苹果的成本控制。时任苹果供应管理总监维达尼亚(Daniel Vidaña)说,库克对履行订单时间尤为挑剔。周转得越快,客户就越满意,也会减少存放未出售库存带来的财务压力。维达尼亚记得库克曾说,苹果不允许出现「变质的牛奶」。据一位曾长期担任营运部门负责人的人士说,库克将公司原来按一个月维持库存的标准减到数天,使苹果的供应链效率极大提高。

对于这些要求,作为苹果代工方的郭台铭似乎很乐意接受,他还经常建立新工厂,来处理苹果抛给富士康的设计规格。鲁宾斯坦(Jon Rubinstein)在乔布斯第二次主掌苹果期间担任负责硬件生产设计的高级副总裁。他至今还记得,2005 年时,他与郭台铭一起去深圳视察准备生产 iPod Nano(一款比苹果最初的 MP3 尺寸还要小 80% 的微型音乐播放器)的新工厂。当他看到眼前只有一片空地时差一点心脏病发作。不过,没过几个月,一大片厂房和生产线就拔地而起。「如果是在美国,这么一点时间你甚至连许可证都拿不下来,」他说。

将乔布斯和埃维的设计品味变成产品的成本很高,因而至关重要的一点是,库克团队在与供应商谈判时决不能心软。之前提到的那位长期负责营运部门的人士回忆说,以一款埃维团队设计的能让 USB 稳妥地固定在 Mac 笔记本电脑上的订制附件为例:一个同样功能的基础零件,其他个人电脑公司会为其每个初版付 5 美分左右,但苹果要付的价格大约是这个数字的三倍。这位人士记得,谈判时为了省钱,他们「真的执着到了小数点后面第四位」。一位之前担任产品生产经理的人士说,即使是在供应商承诺某个零件的交付日期这类简单的事情上,敦促他们对每一批货物提供溯源码也是很正常的操作,而这只是苹果有关物流和定价的一系列详尽要求中的一部分。

推出 iPhone 之后,苹果对供应商的要求开始变得更严格。为 iPhone 代工的是富士康,在上市后最初的 200 天里,iPhone 一共卖出了 400 万部。一位 iPhone 供应经理回忆说,到 2009 年,苹果在与亚洲供应商打交道时,开始越来越多地采取各个击破的「强力」方式。「例如我会说,『你要不照这个做,不然就别干了,』」这位经理说,苹果开始「对供应商二话不说,直接痛打一顿。」

两年后乔布斯去世时,对苹果未来感到怀疑的人士预言,失去乔布斯源源不断的各种发明创新之后,这间公司将停滞不前。但实际上,苹果真正的挑战是如何保住它在中国的供应链。营运经理们手忙脚乱地采购了大量电脑控制的铣床和激光切割机。为节省成本,他们要仔细审查每一毫米,甚至连看似最不重要的部分也是如此。据三位熟悉该公司供应链的人士说,苹果甚至设了一名专门负责跟人谈判胶水成本的员工。

在后乔布斯时代的苹果,埃维的影响力逐渐淡化,库克开始对新产品实行更严苛的成本控制措施。他要求生产团队从产品开发过程的最早期就与开始与工业设计团队配合工作,而不是像乔布斯时期那样到几个月后再加入。一位参与过 2014 年 iPhone 6 推出的人士说,这款手机是体现这转变的标志性产品。它的内部零件很复杂,屏幕变大了,但取消了 iPhone 5 和 5 S 采用钻石抛光的边缘和精细切割的玻璃背板,这两项都很难加工。再比如太空风格的苹果新总部大楼,据一位熟悉其设计建造过程的人士透露,乔布斯曾亲自过问其设计细节,但是就连它也没能逃过财务新规的刀斧。库克的支持者们试图大幅压低奢侈型开支,包括总部大楼的玻璃幕墙,《华尔街日报》曾报道说,这部分最初的造价预计高达 10 亿美元。与此同时,库克还在以乔布斯时期会抵制的方式扩大业务。乔布斯过去经常喜欢说,苹果的产品品种屈指可数,一张小表格就列完了。在他去世时,苹果有两款 iPhone 和一款 iPad;如今,这个阵容扩大到 7 款 iPhone 和 5 款 iPad。库克还增加了一些高定价产品,这些产品可用作其旗舰手机的配件,比如无线耳机 AirPods 和手表 Apple Watch。

然而,在库克将苹果转型为一家更加多元化的公司的同时,它对中国的依赖也与日俱增。要推动规模效应和生产的连贯性,唯一的途径是将越来越多的苹果产品集中在像深圳这样的地区生产。「如果说到日产上百万件某种产品,那么,要做到以极低的成本启动项目、拥有相当的产能,而且每台机器都必须很精准——而且要在多个国家都做到这些,这个任务太有挑战性了,」一位前高层说,「所以,问题就变成为:你是不是太过依赖某一个地方了?」

Cook and President Trump tour an Apple manufacturing plant in Austin on Nov. 20, 2019.

2019 年 11 月,特朗普飞到德州奥斯汀,去会见库克并参观苹果 Mac Pro 笔记本电脑工厂。面对一群白宫记者,库克称这款针对专业创意人员设计、售价 5999 美元的笔记本电脑是「美国设计、美国制造和美国独创性的示例」。参观过程中,库克有时和特朗普靠得很近,向特朗普展示笔记本电脑所用的零件,特朗普则点头赞许。库克指出,这些零件中有很多来自亚利桑那和宾夕法尼亚,这两地都是大选的摇摆州,特朗普之前承诺要将更多制造业岗位引入这些州。

特朗普赞扬这间工厂实现了他的竞选承诺。「我曾说过,我们将看到苹果在我们国家建工厂,而不是在中国,」他对记者说,「这正是我们现在见到的情景。它实现了。这就是美国梦。」库克在一脸严肃地旁观着,他没有提到工厂员工们显然都知道的一件事:特朗普说的不是真的。这间工厂已经为苹果生产 6 年了。

特朗普执政期间,库克与他建立了一种看似不可能、令倾向自由主义的苹果老员工们感到不安的友谊。尽管库克在 2016 年总统大选中支持希拉里(Hillary Clinton),并表示反对特朗普在移民、种族和气候变化等问题上的立场。但同时,他也会参加特朗普总统举行的企业高层峰会、白宫的餐会以及特朗普在新泽西州贝德明斯特的高尔夫俱乐部,且与特朗普的女儿伊万卡(Ivanka)、女婿库什纳(Jared Kushner)私交很不错。2018 年之前担任特朗普首席经济顾问的科恩(Gary Cohn)估计,库克每隔 4 至 6 周就会来一次华盛顿,比其他科技公司的首席执行官频繁多了。「他把考虑我们可以在哪些方面合作列为他工作事项的一部分,」科恩说,「我们举行餐叙时并不是总在讨论苹果的关税或者技术。我估计大约有 75% 是在谈论生活话题。要成为一名好的首席执行官、让事情得以实现,你必须有良好的风度,你必须善于沟通、善于倾听,这些库克都做到了。」

为了保护苹果以中国为中心的供应链,库克愿意做任何需要做的事,哪怕为此要任由特朗普杜撰。特朗普 2017 年年中曾对《华尔街日报》说,库克亲口承诺要在美国造「三座很大、很出色的工厂,」这也是假的,但苹果不愿纠正这个说法。

据熟悉 Mac Pro 开发过程的一些苹果现任和前任员工说,德州这件事非常尴尬。这间工厂 2013 年开始生产 Mac Pro 的时候的确曾做过一些改造,但它真的不是新建的。不仅如此,经营奥斯汀这间工厂的生产外判商伟创力(Flex)在为

这次活动作准备的时候,把生产工厂装饰得像一个缩小版的舞台布景。一位工程师回忆说,当时展出新电脑,弄得「好像我们是在卖刚出炉的蛋糕。」另一位员工说,许多员工那天放假,当天要工作的员工大部分穿着蓝色工作服在背景环境里假装在工作。「那情景简直像在演戏,」这位员工说。

库克似乎很明白,虽然苹果很容易因为特朗普对抗中国的好战策略而受损,但他也可以利用自己公司的声誉以及他乐意讨好支持者的姿态,来诱惑一位渴望被商界主流认可的总统。「库克很善于给总统创造一起进入公众视野的机会,因为苹果是一个偶像级的消费品牌,」原特朗普政府的一名高级官员说,你总希望把自己跟一个好的品牌联系在一起。」

据几名自奥巴马时代开始就在苹果奥斯汀工厂工作的前员工说,这间工厂的表现长期以来一直很让人失望。「它就是一个想证明美国的供应链可以像中国一样好的试验,但结果很糟糕、很失败,」一位前高级经理说。据了解情况的人士透露,2013 年苹果之所以选择在奥斯汀生产其第一款反复运算 Mac Pro 的「美国组装」版,是因为这款电脑非常昂贵,且销量不高,所以可以给成本超支留出更大余地,并能确保无论如何不至于发生灾难性的亏损。而且,Mac Pro 的尺寸比一部智能手机要大得多,这意味着从理论上讲,它应该比像 iPhone 和 Apple Watch 这类紧凑、精密型产品更容易制造。

但是,供应链经理们随后看到了埃维团队首创的圆柱形设计的初步模型,它让 Mac Pro 看上去像是从电影《星球大战》(Star Wars)里出来的东西。苹果在亚洲的合作伙伴早就能处理这类古怪的设计规格了,但是,在伟创力参与该项目的员工们却被它吓到了,他们之前一直以为,会是一个跟之前旧版 Mac Pro 类似的盒子一样的东西。据苹果公司一位高级员工说,他们起初担心该如何将方形的零件装进圆形的机壳里。

了解当时情况的消息人士说,当苹果的工程师开始在德州安排生产事宜时,他们很难在当地找到愿意为一个一次性的 Mac 项目改造自家工厂的供应商。据一位苹果供应链的员工说,大量具特定规格的零件需要从亚洲进口,因而在时间延误和成本方面产生了骨牌效应。譬如,当一批有瑕疵的零件运到德州工厂之后,他们不得不再等下一批货空运到达;而在深圳的工厂,需要补货时开车几个小时就能处理好。

这与郭台铭的富士康工厂那种超级高效的一站式生产的方式截然相反。「我们真的会跟供应商强调,将产品装上飞机运往德州之前,一定要再三检查,」这名员工说,「这真的很痛苦。」

招聘员工是另一大难题。在富士康很普通的技术工人在美国却很难招到,新招来的人或许之前在某间 Costco 仓储式超市工作,它与电子厂的工作环境完全不同。苹果一位产品经理记得,他们团队曾经为弄清楚为什么从组装线下来的电路板会弯曲而绞尽脑汁。最后,他们发现问题的源头是一名工人在电路板上安装零件时,莫名其妙地从左到右旋转,而不是根据伟

创力提供的顺序操作。几位消息人士说,废品率很高,他们的团队未能完成原定的交货时间和成本目标。

当这款产品的组装生产稳定下来后,苹果员工继续进行其他更紧迫的供应链项目,例如 Apple Watch,当然,也是在中国生产。那种圆柱形 Mac Pro 的市场需求低于预期,最终伟创力工厂不得不裁员。

但是,无论奥斯汀工厂存在什么问题,它给苹果带来的政治利益却是巨大的。2019 年 9 月,美国政府批准减免对 Mac Pro 未来很关键的多种零件的进口关税。几天后,苹果表示,将在德州生产新版 Mac Pro,公司为这款产品重新设计了更简单的方形机壳。2019 年 11 月那次参观工厂期间,特朗普说他将考虑为苹果进一步减免关税,随后的几个月里,苹果的 iPhone、iPad 和 Apple Watch 都享受到了减税政策。据白宫发布的一份文件称,库克后来将奥斯汀工厂生产的第一只新款 Mac Pro 送给了特朗普。一位熟悉奥斯汀工厂的人士称,即使如此,这间工厂到今天情况仍很艰难。伟创力在一份声明中表示,「它对我们出色的生产能力和持续创新的供应链解决方案感到非常骄傲。」

与此同时,苹果将 AirPod 和 iPhone 的一部分生产线分别转移到越南和印度,但在这两个国家都遇到了生产规模和质量方面的问题。的确,即使库克因为新闻审查制度、侵犯人权和对中国大陆工厂工作条件的批评而面临着与中国脱钩的压力,苹果或许要用数年时间才能实现更大规模的生产布局多元化。在去年一次全体员工大会上,一名员工问时任苹果硬件业务负责人里乔(Dan Riccio),为什么即使存在这些伦理道德方面的问题,公司仍继续在中国生产,人群中一片欢呼。「这个问题超出我的职级范围了,」里乔回答,并补充说苹果仍在继续扩大在中国的生产业务。

即使新冠疫情也未让中国在苹果 iPhone 生产业务上的绝对控制地位变得松懈,富士康工厂仅在 2020 年初疫情刚爆发时短暂停产。据一位熟悉苹果物流事务的人透露,当进出中国的商业航班停飞后,苹果就租用私人包机将数百名员工送到中国,来监督生产和测试工作,以确保新款手机能赶在重要公共假期到来前上市。苹果营运部门一位多年的经理也指出,即使是在疫情高峰期,富士康仍能生产 2020 年款 iPhone 的最早版本。「想撇开中国来生产根本不可能,特别是苹果这种需要高产量的品牌,」这位人士说。

苹果今年 1 月 27 日宣布,全世界目前共有超过 10 亿部仍在使用的 iPhone 手机。「在中美围绕科技领域爆发冷战的时候,库克带领公司的供应链度过了这些从未遇到过的艰难时刻,这是一个了不起的成就。回头看看这几年,许多投资者一直预言苹果的供应链将遭遇失败,成为笼罩在苹果上方的大片乌云,」Wedbush Securities 分析师艾夫斯(Dan Ives)说,「他成为华盛顿与中国之间一位出色的非官方大使。」他预计,苹果未来 12 个月里市值有望触及 3 万亿美元。截至 2 月初时,苹果市值 2.3 万亿美元。

即使特朗普已离开白宫,但库克这种踮着脚尖走钢线式的情况并不会结束。就在苹果发布业绩报告两天前,拜登针对旨在振兴美国制造业的「购买美国货」行动宣布了实施计划。他说,「我一刻也不曾相信美国制造业的生命力已经不复存在。」

目前,库克正从多方面将苹果在中国构建制造体系时学到的经验运用到其他业务上。它的营运实力使它能生产出更多的产品系列和配件。并且,正如苹果运用强大的购买力来让供应商作出让步一样,现在它会利用它对同样出色的数码服务供应链(包括该公司自己的订阅服务以及协力厂商应用程序)的掌控能力,来从客户和软件开发方身上创造更多收入。美国众议院反垄断小组委员会在去年 10 月发表的一份有关科技业的报告中说,苹果应用商店(App Store)的影响力已等同「垄断」,并建议监管机构介入。

苹果对此予以反驳,但包括 Spotify、Epic Games 等企业及 Facebook 也提出了类似的指控。今年 1 月,Facebook 首席执行官朱克伯格(Mark Zuckerberg)指责苹果利用「其作为主导平台的地位来干涉」应用程序和定向广告市场。去年 8 月,Epic Games 控告苹果,称它迫使移动应用程或开发方使用其应用程序商店和收费系统,并在此过程中收取高达 30% 的佣金,对开发方实施压制。

Epic Games 首席执行官斯威尼(Tim Sweeney)表示,虽然他本人是库克和乔布斯的粉丝,他钦佩他们颠覆了这个曾经由 IBM 和微软(Microsoft)等公司主导的行业,但他认为苹果现在的做法就像它往日的宿敌一样霸道。他说,「他们做了很多我们认为很棒并且完全支持的事情,但他们也做了一些我们认为真的错误的事。」

今年夏天,Epic Games 发起了一场向苹果施压的广告宣传,要求苹果允许该公司在其广受欢迎的电子游戏《堡垒之夜》(Fortnite)里内设购买功能(并且由此不用再向苹果支付销售佣金)。宣传活动包括一条在网上疯转的 YouTube 视频,是对苹果著名的「1984」广告改编而成的,视频中,一个外形酷似库克的人扮演了邪恶的「老大哥」IBM 一角。无独有偶,1984 年时库克正好在 IBM 任职。不过,这些举动似乎都未能让库克或苹果难堪。相反,该公司去年 9 月对 Epic Games 提出反诉;今年 1 月底,库克又咬上了 Facebook,认为那些批评他公司隐私政策的人只是想自己收集更多个人资料,监管机构应该审查社交媒体而不是苹果公司。「如果一间企业建立在误导使用者、不当利用资料以及只提供既定选择的基础上,那么它就不配得到我们的赞扬,它应该做的是改革,」他在一次有关隐私的大会上通过视像说道。大约在同一时间,在新冠感染数字再次激增和经济形势仍不确定的大环境下,苹果公布上一季实现收入 1110 亿美元,创下历史新高

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