https://www.bloomberg.com/news/features/2021-05-14/teens-addicted-to-juul-flavor-pods-have-parents-furious-devil-s-playbook

恶魔的游戏手册

与一群惹不起的父母为敌,电子烟龙头 Juul 面临险境

美国加州的阿瑟顿市曾经是南太平洋铁路沿线一个安静的地方,位于旧金山以南 30 英哩(约 48 公里),距离帕罗奥图市中心只有几分钟车程。当地居民不足一万,很多人的家都掩藏在高高的树篱和冷峻的大门之后。阿瑟顿市是美国最富裕的城市,人均年收入超过 52.5 万美元,全球最著名的一些科技公司高层就住在这里,其中包括 Google 的施密特(Eric Schmidt)和 Facebook 的桑德伯格(Sheryl Sandberg)。NBA 球星 Stephen Curry 在当地购买了一栋价值 3100 万美元的豪宅。微软(Micrisoft)联合创办人艾伦(Paul Allen)在当地拥有一栋价值 3500 万美元的豪宅。

相比之下,伯恩斯(Kevin Burns)在阿瑟顿市 King Estates 街区的豪华古宅显得很低调。2017 年夏末,伯恩斯和他儿子及其朋友坐在厨房里。他们都是帕罗奥图高中(Palo Alto High School)的学生,当地人称这所学校为 Paly。

大约一年前,伯恩斯离开了奶酪公司 Chobani,他在那里创造了一个商业奇迹:从私募股权公司 TPG Capital 来到 Chobani 后,他让这间公司重新走上了正轨。此前,这间公司几乎被一场危机摧毁:在杂货店的冰柜中,这个品牌的奶酪发霉变味、冒着泡泡,从杯子里溢了出来——有几十位消费者在食用该批奶酪后感到不适,这导致 Chobani 要在向全国的召回产品。这项功绩让他作为『扭转大师』的名衔更加响亮。现在,他正在考虑一份新工作——电子烟制造商 Juul Labs 的首席执行官。

Juul 是全美最受欢迎的电子烟品牌。它起源于几年前斯坦福大学毕业生蒙西斯(James Monsees)和鲍恩(Adam Bowen)一个极具争议的研究项目。当时,美国和全球分别有超过 3400 万和 10 亿名烟民。在这种情况下,蒙西斯二人提出设想,希望为臭名昭著的烟草创造一种危害较低的替代品。它会让少量烟草汽化,为吸烟者提供他们想要的尼古丁分量,同时减少或消除燃烧过程——这个过程每年导致超过 48 万美国人死于肺部疾病。于是,在校外苹果园旁边的一栋破旧合租屋的小房间里,蒙西斯和鲍恩研发出一种产品,他们希望可以通过它来改变这个世界——毕竟,这里是硅谷。

最终,他们的项目成果就是 Juul,这个装置可以挥发出强效尼古丁气雾剂,但味道如同甜品和水果。就在伯恩斯准备执掌 Juul 的时候,这间公司已经成长为硅谷最杰出的初创公司之一。由于它诱使成百上千万青少年沉迷尼古丁,它也成为最具争议的公司之一。伯恩斯想自行做市场研究,于是他召集自己的儿子及其朋友开会,并询问他们关于电子烟的问题,《纽约客》(New Yorker)杂志描述了这件事的来龙去脉。其中三个人从口袋里掏出了 Juul。吸 Juul 电子烟已经成为 Paly 的一个现象。该校艺术课室旁的洗手间是最受欢迎的吸烟场所,也是老师们抓他们的最佳地点——如果他们进来得正是时候,就会看到学生在吞云吐雾。

那年秋天,帕罗奥图高中的校报《钟楼》(Campanile)对 269 名学生进行了一项调查,超过一半的受访学生表示他们曾吸过电子烟。在这些人当中,又有一半人吸过 Juul。调查随附的文章写道:「显然,吸电子烟在校园里已经成为一种习惯。对许多学生来说,吸 Juul 俨然已经成为一种社交活动。学生们互相分发 Juul,一起吞云吐雾,他们会通过这种举动结识新朋友。」

伯恩斯的儿子及其朋友们给他讲述了关于电子烟的故事、他们购买电子烟的途径以及他们变得多么受欢迎,以此来取悦他。对于有些人来说,这场对话可能是一个危险的讯号——但对伯恩斯来说却不是。他在私募股权领域经验丰富,所以他知道,烟云一响,黄金万两。(伯恩斯没有回应记者就本文提出的置评请求。)

蒙西斯在去年 12 月 11 日发布的新闻稿中说:「我们非常高兴地宣布伯恩斯将出任 Juul Labs 新任首席执行官的消息。他曾为 Chobani 的战略性成功作出了关键贡献,使该公司做好充分准备,并迎来业绩长期增长、强劲的财务基本面和持续的创新。我们非常期待他会为 Juul Labs 带来类似的成功。」

伯恩斯到任的时候,该公司正在迁往旧金山 Dogpatch 区 70 号码头的新总部,新总部占地 3 万平方英尺(约 2787 平方米),这里距离该公司创办人鲍恩和蒙西斯设在一间旧锡罐厂的第一个办公室只有一箭之遥——他们一直没有离开这个街区,但这一次的选址可以更好地俯瞰旧金山的海湾景色。Juul 的员工人数目前已经超过 200 人,而且还在与日俱增。

伯恩斯接掌这间公司的时候已 54 岁。他留着平头,发色灰白,身材矮壮,散发出一股来自铁锈地带(指美国东北部已陷入资源枯竭等经济困境的旧工业区)的坚定气质。他曾是一位冶金工程师,大学毕业后直接进入通用电气(General Electric)工作,当时管理这间公司的正是追求精益求精的冷酷教父韦尔奇(Jack Welch)。在通用电气,伯恩斯参与了该公司久负盛名的制造业管理计划;这段经历让他学会「救制造业公司于水火之中」。二十多年来,他一直在做这件事,挽救的对象包括轮胎制造商、太阳能板制造商和化学公司。

在 Juul,伯恩斯要应对的似乎是一系列相当常规的挑战。这间公司和奶酪没什么关系,但 Juul 和 Chobani 有一个共同的问题:它们扩张的速度都太快了,无法满足业绩增长所需的所有要求。伯恩斯制定了一个计划,还有一笔专用资金可供他使用——因为 Juul 最近刚完成了一轮融资。但是,他在 Juul 遇到的问题恐怕不仅是钱财能够解决的。

虽然伯恩斯把自己的孩子送到帕罗奥图的公立高中上学,但阿瑟顿市的许多精英人士都把孩子送到市中心的圣心学校(Sacred Heart Schools)。这是一所占地 64 英亩(约 26 万平方米)的私立学校,它是法国修女于 1898 年创办的寄宿学校,现在是一所走读学校,容纳了从幼稚园到 12 年级的一千多名学童。每年的全额学费高达 5 万美元。

2018 年年初,艾玛(Emma Briger)是圣心学校的低年级学生。她是女子长曲棍球队 Gators 的明星守门员,并被任命为 Gators 的队长。那一年,她受命带领该队出战,因此,当艾玛得知她的几位队友吸电子烟时,她感到失望和震惊。队员们在训练前后都会吸 Juul,有时候甚至会吸大麻,以亢奋状态出现在训练场上。这让她很生气,但她不知道该怎么办。她不想让人觉得自己很扫兴或者像个告密者。一天晚上,她向自己的父亲皮特布里格尔(Pete Briger)寻求建议。她和父亲关系亲密、互相信任,并在运动方面有共同爱好。当他们坐在阿瑟顿家中的餐桌旁时,艾玛提到了电子烟的事情。

「这不可能,」皮特布里格尔回答说……

「爸爸,我真的很担心这个问题,」艾玛说。「它正在影响整个球队。」

皮特布里格尔不仅是一个普通长曲棍球小运动员的父亲。他是个亿万富翁,是 Fortress Investment 的联席首席执行官,该公司管理的资产超过 450 亿美元。皮特布里格尔曾在高盛做过不良债务交易员,并为公司带来显著收益,后来晋升为 pre-IPO 合伙人,并在不久后跳槽到 Fortress,为该公司在旧金山开设了一个办事处。

皮特布里格尔并不是不相信女儿说的话,他知道人们有时候会做傻事,但圣心学校的孩子肯定不应该以亢奋的状态出现在长曲棍球场上。然而,在接下来的几星期中,艾玛回家后总是说起这样的事情,最后,皮特布里格尔和妻子德文(Devon)选择致电女儿所在球队的教练克里德尔(Wendy Kridel)。

「我女儿告诉我球队正在发生这样的事情,这真的是一个问题,」皮特布里格尔告诉对方。

「没有这样的事,」克里德尔回答说。

当时,和许多其他人一样,克里德尔否认了这件事。她和皮特布里格尔一样,认为这些成绩出众的孩子不会做出如此鲁莽的行为。但事实并非如此,经调查,几天后,克里德尔回电告诉皮特布里格尔:「我很吃惊,但你是对的。」几星期后,也就是在 4 月,克里德尔准备在春假期间带领校队前往丹佛,和当地的一些球队打比赛。有一天在训练结束后,她召集球队的女孩和她们的父母开会,讨论此次旅行的细节。克里德尔在会议里提到了电子烟,她说,电子烟不仅不健康、容易上瘾,而且还违反了学校的规定,她对此实行零容忍政策。如果任何队员在旅行过程中被发现吸电子烟,她们就会被立即送回家,费用由父母承担——她们还有可能被球队开除。

克里德尔用教练特有的低沉嗓音说到:「千万别这么做,这你们真的很不好。」

之后,球队抵达丹佛,正好有一场暴风雪即将来袭。皮特布里格尔亦陪伴女儿来到丹佛,当球队入住一间酒店时,他也继续和家人呆在一起。第二天,有三个队员找到克里德尔。她们称,有些女生在酒店房间里吸电子烟。克里德尔随后抓到有两名吸电子烟的队员。第二天早晨,克里德尔便请她们离队回家,从此以后,她们再也没有为这支球队打过球。

当克里德尔告诉皮特布里格尔事态进展时,他震惊了——这次旅行只有三天时间。他问道:「这太疯狂了。她们怎能这么做?」

当皮特布里格尔回到家后,他忍不住一直回想已经发生过的事情。难道这些女孩没有负责管束她们的父母吗?她们只是被分散了注意力了吗?还是说,他们本身就这么鲁莽?然后,他突然明白过来。这些女孩对 Juul 如此着迷,以至于愿意拿自己为之努力的任何事情来冒险,只为了多吸两口烟——这就是上瘾。

随着夏天的来临,伯克(David Burke)在他位于阿瑟顿市的新家安顿下来,他起草了一条措辞严厉的信息。而令他恼怒的对象正是距离他家五分钟车程的邻居伯恩斯。

伯克是史丹福管理公司(Stanford Management)的前董事总经理,负责监督私募股权和大学捐款的风险投资事宜。他曾经长期就职于 Makena Capital Management,这间投资管理公司管理着价值 200 亿美元的资产,是他和另一位史丹福校友联合创办的。他曾在多间机构的董事会任职,其中包括卡内基国际和平基金会(Carnegie Endowment for International Peace)、维珍尼亚大学(University of Virginia)和圣心学校,而他的孩子和皮特布里格尔的女儿在同一所学校上学。

伯克开始注意到,家里正在发生一些奇怪的事:他正值青春期的孩子会邀请朋友来家里玩,他发现,当他们练习投篮或者游泳的时候,篮球场或游泳池旁边总是有一些小装置在充电。当他第一次看到这些东西的时候,他根本不知道这些存储卡是什么——和许多其他人一样,他认为它们是某种存储卡,但很快他就知道,事实并非如此。

伯克自己的父亲从 16 岁开始抽烟,一直极其努力地和这个恶习斗争,到了 40 多岁才终于戒掉,但他父亲后来还是因食道癌去世。伯克还记得,当他看到青少年的吸烟率逐年下降时,他颇感欣慰,现在的他很愤怒。这促使他终于在 6 月

23 日下午采取行动——坐在自己的电脑前,在 LinkedIn 上面给伯恩斯传简讯:

伯恩斯先生,

我们都住在斯坦福大学附近的阿瑟顿街区。我只是想让你知道,你那愚蠢的公司让我孩子的朋友们迷上了尼古丁——他们才十几岁而已。从现在开始,我将全力
以赴地对抗你们这间公司正在做的这件蠢事,我不仅将在这件事情上发声,还将采取更多行动。我在投资界有很多旧朋友,我来自华盛顿哥伦特区,在那里也有很多朋友,我将最大程度地利用所有人脉。在传统的吸烟行为日渐式微之际,你打着帮助传统烟民戒烟的幌子赚取大量金钱,同时引诱新一代年轻人迷上电子烟,从现在开始的十年时间里,我们都将知道关于它的真相——我希望你真的能心安理得地赚取这些不义之财。你将为你和你的家族留下一份美丽而值得骄傲的遗产,让子孙后代为之庆祝。

祝好,
伯克

几天后,伯克看见伯恩斯读取了这条 Linkedln 信息,但伯克本人没有收到任何回复,这让他更加愤怒。他决定让公众都知晓他的愤怒,于是他在 Facebook 上发布了一则帖子:

我认为,Juul 是全世界最邪恶的公司,这间公司主要通过摧毁成百上千万中学生的生活来赚取大量金钱,他们让孩子们迅速迷恋上尼古丁,甚至无法控制自己的烟瘾。这间公司确切地知道自己正在做什么,以及他们的收入从何而来因为他们利用杧果、香口胶和清凉黄瓜等多种口味目标明确地吸引未到法定吸烟年龄的孩子们。就像现在已经曝光的萨克勒家族一样,轻易获取的鸦片类药物会毁掉成百上千万人的生活,而他们私人持有的公司普渡制药(Purdue)却赚了个盆满钵满,然后假装什么事也没有发生。不要相信他们满纸胡言的公关声明,也不要相信他们宣称会用 3000 万美元「遏制未成年人使用电子烟」的承诺,这些钱只是他们利润的一个小小零头。我见过这些数据,真的是骇人听闻。

不久之后,伯克接到了皮特布里格尔的电话——他也看到了这则帖子,并仍在为长曲棍球队去丹佛打比赛时发生的事情感到恼火,后来他在自己一个儿子的卧室里也发现了 Juul。皮特布里格尔把这件事告诉伯克,后者也把自己了解到的,关于 Juul 如何渗透到其子女等年轻人中的故事告诉了布里格尔。当两人谈得越发深入,他们就越愤怒。皮特布里格尔说:「我们必须阻止这些人。」

伯克怒斥道:「伯恩斯这个该死的混蛋,你能相信他有多卑鄙吗?他们正在把大量尼古丁倾销给孩子们。」

皮特布里格尔说:「这些人应该进监狱。」

这两人得出结论:他们的邻居伯恩斯和他的公司必须付出代价。皮特布里格尔称:「唯一的办法就是和他们打硬仗,要让他们寝食难安。要让所有人都知道,我们社区的某些人正在从中谋利。」

为成大事,伯克需要向其他人求助,然而他心中早有人选。2018 年的史丹福足球赛季刚刚开始。学校开学前的某个星期五,第一场主场比赛将于当晚在史丹福体育场举行——伯克正是比宾的铁杆粉丝。多年来,他总是会坐在高层看台的同一个位置上。自他有记忆开始,他的正前方一直坐着同一个人——那便是吉姆施泰尔(Jim Steyer)。

很多人知道吉姆施泰尔是因为他的弟弟汤姆施泰尔,他是旧金山对冲基金 Farallon Capital Management 的创办人,是个亿万富翁,还担任过斯坦福大学董事会成员(后来还成为民主党的总统候选人)。作为斯坦福大学的民权教授和长期的儿童权益倡导者,吉姆施泰尔本人也声名卓著。由于信奉早期教育的力量可以令社会变得公正及繁荣,他曾于 1988 年创办了一个名为 Children Now 的组织,负责帮助在加州

以及全美各地制定有关免疫接种和健康保险问题的政策。长久以来,吉姆施泰尔还一直关心传媒中与性、暴力和商业主义相关的资讯对青少年的影响。2003 年,他创办了另一个非牟利组织 Common Sense Media。最初,这个组织只是为父母提供电影和媒体的评级资料,现在该组织已拥有近 1.5 亿用家。

比赛开始前,伯克和吉姆施泰尔寒暄了一番,谈到了他们的暑假、家庭以及孩子们的事。然后,伯克提到了电子烟。

「你听说过 Juul 吗?」伯克问道。

「当然听说过,我有四个孩子。这间公司就像是新的烟草龙头。」

他们开始就各自知晓的事展开交流:伯克将皮特布里格尔的经历告诉了施泰尔——而皮特布里格尔和吉姆施泰尔早就认识的。

伯克说:「全美国最大的儿童权益组织在你麾下,你想不想参与我们的行动?」

吉姆施泰尔决定回家问问自己的孩子对 Juul 有什么认知。当时,他最小的孩子在上高中,而在另外三个年纪较大的孩子中,有一个正就读于斯坦福大学,还有两个已经从史丹福毕业。上高中的孩子不仅证实了 Juul 是个大问题,还承认自己也尝试过——吉姆施泰尔被激怒了。他怒斥道:「你知道尼古丁的害处有多大吗?」但随后被其他较年长的孩子嘲笑他天真,「爸爸你根本想象不到。在史丹福,即使有人在课堂上吸 Juul,你都没办法发现。」他们说。

吉姆施泰尔本来就对那些通过电子游戏和社交平台从上瘾的孩子身上疯狂敛财的硅谷公司没什么好感。现在又有一间公司在出售真正会令人成瘾的药物——而且还是一间诞生于史丹福的公司。终于,吉姆施泰尔选择加入反对电子烟的行列。与此同时,在纽约,一群愤怒的母亲组成了一个名叫 Parents Against Vaping E-cigarettes(简称 PAVe)的组织——她们的孩子都对 Juul 太熟悉了。

到了 2018 年秋天,从阿瑟顿到旧金山,再到纽约市,一个由富裕阶层父母组成的强大团体正在以各种方式团结起来,他们希望阻止这种电子烟潮流——他们的孩子都已成了离不开尼古丁的瘾君子。

第二年,像皮特布里格尔、伯克和吉姆施泰尔这样有影响力的父母的雷霆之怒得到了更多美国家长的呼应,他们在孩子们的背囊里发现了 Juul,看到睡房里散落着五颜六色的尼古丁塑胶容器。舆论风向开始变得对这间硅谷最耀眼的初创公司不利。皮特布里格尔和伯克向斯坦福大学一位著名的研究人员捐款,而这位研究者对吸烟和吸电子烟的危害进行了大力宣传。皮特布里格尔还成为 PAVe 的第一位捐助者,该组织继续动员每个州的活动家,以支持立法禁止电子烟。他们同时设法影响市政厅和州议会关于电子烟的政策辩论,其影响力至少有一次直达白宫。吉姆施泰尔和其他人则在旧金山与 Juul 展开了激烈斗争,导致该市维持了暂停销售电子烟的禁令,使这间公司在其创立地陷入了困境。(《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)的出版商彭博有限合伙企业(Bloomberg LP)的大股东彭博(Michael Bloomberg)是这项运动的最大捐助者。)

美国食品及药物管理局(FDA)亦开始更加关注 Juul,因为数据显示,成百上千万的美国初中生和高中生已成电子烟烟民,这是青少年吸烟率下降 20 年以来公共卫生领域一次令人痛心的倒退。此外,议员也开始调查 Juul 的营销手法、州总检察长开始对该公司涉嫌助长尼古丁成瘾而提起诉讼、集体诉讼律师开始提起一系列产品责任和诈骗诉讼。几十年前,类似这样的诉讼曾令大型烟草公司被迫屈服。Juul 最大的外部投资者烟草公司奥驰亚(Altria)本身也面临着压力,因为股东对他们仍选择向一间估值逐季递减的公司投资 128 亿美元的行为感到不满。这笔发生在 2018 年 12 月的投资是硅谷历史上由美国风险资本支持的公司作出最大一笔的投资,让 Uber、WeWork、甚至 SpaceX 的交易都黯然失色——尼古丁比火箭的泡沫更大。奥驰亚现在对其持有的 Juul 35% 股权的估值是 15 亿美元,这意味着整体估值不足 50 亿美元,远低于高峰时的 380 亿美元。2020 年,Juul 的收入从 2019 年的高点 20 亿美元缩减至不足 15 亿美元。

美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)已提起诉讼,要求解除 Juul 和奥驰亚之间的交易,声称这两间公司构成反竞争行为——一项相关的行政审判将于 6 月举行。

与此同时,Juul 正在等待 FDA 考虑是否允许其产品(以及数千种与之竞争的电子烟产品)继续在美国销售,这决定可能在今年落实。Juul 试图拯救自己他们的具体做法是引入新的领导层,并将其糖果口味的产品撤出市场、将总部迁移到华盛顿——接近那些最终能够决定其命运的人。烟草行业很早以前就明白,他们很依赖、而且不得不继续向全社会请求所谓的「社会存在许可证」。现在,Juul 正在学习这个对它来说同样适用的真理。这堂课值得拿到斯坦福大学的教室讨论:你最不想与之为敌的,正是你客户的父母。

Bloomberg
Businessweek

Laminar flow

我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。

Project Che

我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。

我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。
我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。
时代的水流漫过了每一只筏子,浸湿了我们的脚,而大雨迟早要来。

开门见山,明知山有虎

所有火中取栗、蹈火赴汤和洞若观火的报道,都是易燃品。

Continue Reading