https://www.bloomberg.com/features/2021-sneaker-investment/

鞋富五车

年轻的球鞋转销商正在想方设法地通过转卖球鞋谋取利润,从最新款的 Yeezy 到直销店(Outlet)卖剩的货品,一切有利可图的产品都不放过,这也让球鞋变成了一种真正的资产类别

去年 7 月 30 日,赫伯特(Joe Hebert)早早起床,开车到他在俄勒冈州尤金市租的一个小货仓。尤金是一座大学城,素有「田径之城」的美誉,也是 Nike 的诞生地。他正在等待一批重要的商品:600 双 Yeezy Boost 350 Zyon 运动鞋。Adidas 在 12 天前发布这款球鞋,几个小时之内便销售一空。目前在二手市场上的售价比建议零售价贵至少 100 美元。它是世界上最抢手的鞋款之一,是许多球鞋爱好者都梦寐以求的收藏品。每个版本的 Yeezy 都只限产 4 万双,零售价为 220 美元,通过电子抽签的方式在 Yeezy Supply 网站出售。

当赫伯特的鞋子到货后,他把几百个鞋盒像扑克筹码一样堆放在仓库外,阳光普照的人行道上。去年,我们就他的业务展开了一系列访谈,他在其中一次访谈中说:「要大批买进这款球鞋并不难,而且总是能卖出它们。」

赫伯特所说的「容易」其实是这样的:在 Yeezy 发布当天,他会在凌晨 3 点起床,登入通讯平台 Discord,唤醒他的「厨师团队」(cook group)(协助球鞋转销商套利的盟友)的 15 个成员。当这些球鞋于一个小时后开售时,赫伯特的团队利用专门的网络机器人 BOT(譬如 Cybersole、GaneshBot 和 Kodai)蜂拥进入 Yeezy Supply 网站,每个程序都带有赫伯特的信用卡资料,能够避开每位顾客限购一双的系统规定。到凌晨 6 点,这些球鞋被抢购一空,「抢鞋程序」已经用赫伯特的美国运通信用卡签了 13.2 万美元的账单。他的公司 West Coast Streetwear 转手就把这些球鞋卖掉了,几乎和买进的速度一样快,净赚 2 万美元。赫伯特说:「只要是我认为一定能赚钱的新品,我就会全力以赴地入手,这就是我的风格。」

几十年来,转卖球鞋一直是一盘可行的生意。这个行业的需求面可以追溯到 1985 年——当时,Nike 推出了引领文化改革的球鞋 Air Jordan 1,其销售速度超过了该公司的生产速度。紧接着供应面也出现了,一些零售商开始以高于建议零售价 64.95 美元的价格,出售他们为数不多的几双鞋。一年之后,该公司再接再厉,指定 19 座城市的 30 间门市为 Air Jordan 2 进行首轮发布,还把建议零售价上调 40 美元。在 Air Jordan 3 中,由哈特菲尔德(Tinker Hatfield)设计,极具代表性的「飞人」标志首次亮相。这款球鞋如此受欢迎,以至于 Nike 公司重新发布无数次地,却从来没有真正满足过需求。1990 年代,EBay 的问世令非零售商卖家参与到这场游戏当中,从此以后,这个市场才逐渐壮大起来。2014 年,EBay 全年的运动鞋交易额达到 3.88 亿美元;分析师认为,更广泛的转售市场交易额高达 10 亿美元;去年 7 月,Cowen 公司估计,仅在北美一地,转售市场交易额就已增长到 20 亿美元。

这轮球鞋热潮为新一代投机者创造了机会。赫伯特和其他年轻的转销商是最早将运动鞋当作一种资产类别的人,他们认为运动鞋和其他商品一样,都具有合理的估值和投资价值。在从零售商手中抢购鞋子后的几个小时内,他们基本上是依靠球鞋的人气来出售「短期期货」。待价格开始平稳,超级稀有的鞋款(例如 Nike 与 Dior 的联名款 Air Jordan 1 OG Dior,限量发售 8500 双)就会成为价值 1 万美元甚至更高的「圣杯」;而存货比较充裕的鞋款则被分类捆绑,以批发折扣价格出售给其他转销商。球鞋转销商利用社区和科技的力量,通过一个未真正为商家作好准备的体系谋取利益,从这一点上看,新冒出来的 Reddit 日间交易者是他们的同道中人。但是,和 GameStop 散户买家不同的是,他们在这个过程中并没有提出自己的主张,只顾着埋头赚钱。

对这些交易者来说,这场疫情制造了新的机遇。Cowen 公司的报告指出,二手市场增长最快的数个阶段正好是新冠危机开始后的几个月内,部分原因是鞋类零售商的销售额出现两位数下滑的情况,导致大幅减价。赫伯特说:「Foot Locker 和许多规模较小的精品店都感到恐慌,推出了 50% 的折扣,只为把所有商品都清空。」

消费者不愿意去实体店,反而涌入 StockX 等电子商务平台。像赫伯特这样的年轻企业家会在这些平台上提供「deadstock(全新球鞋)」,零售商过去多用这个术语来形容在货架上铺满尘、滞销停产的商品,如今球鞋转销商用这来强调已经停产、装在原盒中的全新鞋款,简称 DS。StockX 的高级经济师埃因霍恩(Jesse Einhorn)称,5 月和 6 月是这个平台自 2016 年 2 月推出以来表现最好的两个月。不过,他指出,ESPN 和 Netflix 从 4 月中旬开始播出的纪录片《最后之舞》(The Last Dance)可能也起到了推动作用,这部纪录片一共 10 集,讲述了 Michael Jordan 为芝加哥公牛队效力的最后一个赛季,吸引很多旧买家首次进入转销市场。

对 West Coast Streetwear 来说,这也是一个突破。赫伯特说:「我还记得人们拿到经济刺激支票的那个晚上,我的销售额增加了两倍,5 月份的销售额达到 60 万美元。」据公司发言人称,这使他一跃成为 StockX 平台顶尖的球鞋转销商。但是,这个年轻人遇到了瓶颈:供应链问题开始导致批发商的货量减少。他需要的球鞋仍陈列在专门店里,价格大幅下降,但如果他想「捞底」(趁价格跌至最低点是大量购入)的话,他就必须发挥创意。

赫伯特的球鞋转售生涯开始于中学时代,当时,他注意到自己拥有的某些 Supreme T 恤在网上的售价是他买入价格的两三倍。这么高的利润率在一定程度上都要归功于 2016 年推出的 StockX,Supreme、Off-White、Palace 等街头服饰品牌的限量产品在这里获得了新生。这个转售网站让赫伯特这代人拥有了自己的 EBay——这是一个「物联网」,货品可以获得相应的估值并进行公开交易。该平台创办人卢贝尔(Josh Luber)称:「StockX 就是一个即时价格指引,通过关注供需关系来了解任何特定鞋款的价值。」

赫伯特从 2017 年开始在 StockX 卖鞋的时候,这个平台每日处理的交易量已经从数百笔增加至数万笔。市场对 DS 球鞋的需求激增,部分原因是街头服饰品牌越来越受欢迎,这些品牌和传统的鞋履制造商合作推出限量版球鞋,配合蓬勃发展的 T 恤和卫衣业务。但这也要归功于 Nike 一项行业转移举动。Nike 宣布了「Consumer Direct Offense」,一项直接面向消费者的策略,专注于将销售额从 Foot Locker 等实体店合作伙伴转移到自营店、移动应用程序和网站。到截至 2019 年 5 月 31 日,财政年度完结之时,这项策略取得了显著的回报:电子销售额增长了三分之一以上,直接面向消费者的销售额攀升至 118 亿美元,几乎是四年前的两倍。Nike 的发言人 Sandra Carreon-John)称,这种转变帮助 Nike 克服了最近疫情的影响,避免了店铺倒闭的命运。她说:「这场疫情有点像一个压力测试,证明我们的策略是有效的。」

转向网上销售对于像赫伯特这样的转销商来说大有好处,他们可以利用机器人瞄准最受欢迎的球鞋,大批买进,不用像普通顾客那样在店外排队等候,而且会受制于限购规定。相反,他和他的同行在网络虚拟空间运筹帷幄,譬如 Nike 的 SNKRS 应用程序,该公司总是第一时间在这个平台发布某些限量版球鞋,有时候甚至只在这个平台独家发售。这款应用程序有效地使 Nike 精心策划的饥饿行销模式游戏化,令消费者觉得购买球鞋就像玩数字轮盘一样。它还将最忠实的顾客转变为该品牌的数码广告商:对于想买最新款 Air Jordan 球鞋或 NikeSB Dunk 复刻版球鞋的消费者来说,如果在一次重大发售中被抽中,他们就会在社交媒体上庆祝,如果没有中签,也会在社交媒体上发声抱怨,助长品牌的宣传效果。

贩卖球鞋可以让人在一个几乎不受监管的非正式环境下快速致富,这种潜力吸引了一批 Z 世代网上商家涌现。据锺斯(Adena Jones)称,那些商家大部分都是白人男性。锺斯是 Another Lane 的首席执行官,也是这间公司的两位黑人联合创办人之一,该公司在去年 4 月推出了自己的数码市场。锺斯和她的丈夫查德(Chad)通过出售自己收藏的球鞋筹集了 16 万美元,创办自己的公司。她说:「(创办这间公司的)部分原因是为了在由我们(黑人)开启的这项文化当中拥有发言权。」她发现球鞋转售活动变得高度商业化——「就像购买小麦或石油一样」,这与她丈夫的做法截然不同,「从他手里购买球鞋的人会邀请他参加自己的婚礼。」

查德对这个领域的快速变迁表示惊叹:「30 年来我一直脚踏实地,老老实实在鞋店门外安营扎寨等待开售。突然之间,这些中间人出现了。」

终极的中间人其实是 StockX,它在某程度上稳定了整个市场。2014 年,当卢贝尔还是一个用业余时间撰写球鞋网址的 IBM 顾问时,他告诉《金融时报》(Financial Times),球鞋二手市场「更似非法毒品交易」,而不是证券交易。两年后,他推出了 StockX,期望改变这种现状。他非常成功,公司的高级经济师埃因霍恩创建了一个假设性的 500 种球鞋指数基金,他发现这个基金的表现跑赢了标准普尔 500 指数好几个百分点。他说:「自 2018 年以来,这个 500 种球鞋指数基金上涨了大约 30%,投资组合当中大约 75% 的球鞋都有一定转售价值。」

和大多数资产一样,球鞋也需要进行审查。卖家先将货品发送到 StockX 的处理中心,经过鉴定之后再运送到买家手中。如果货品有损坏、被使用过、包装缺陷或不符合标准,就会被退回至卖家,严格的检查有助于避免假货流通。还有一些潜在的问题未被考虑——例如,StockX 不会跟踪球鞋在其平台上的最终去向。

作为一名年轻的球鞋投机者,赫伯特最辉煌的战绩出现在 2020 年 1 月。他在第二个学期中途从俄勒冈大学(University of Oregon)退学,回到波特兰。当时,他听说有人在一间废弃的货仓里偶然发现了一些非比寻常的东西:四双 Nike Mags 球鞋,这是米高霍士(Michael J. Fox)在 1989 年的电影《回到未来 2》(Back to the Future Part II)中穿的「未来球鞋」。根据赫伯特的描述,他以 22000 美元买下这几双鞋,然后以 42000 美元的价格转手卖出。

他把赚来的钱投入到这个市场中更大、更有利可图的领域:Brick(指的是以转售为目的购入、但最终利润不及预期或者根本卖不出去的球鞋)。Brick 这个绰号令人联想到篮球比赛中的严重投篮失误,以及它们像砖头一样被排满在货架上的样子,它们往往不如 Mags 那样受人喜爱,但很容易买到。在如今价值 600 亿美元的全球运动鞋市场,有些球鞋难免达不到销售预期。无论是因为产量过多、推广力度不够还是未能预测到趋势,结果往往都一样:减价促销。每当这个时候,转销商就会在普通消费者还没有注意到它们减价之前利用机器人大量抢购。大部分情况下,他们会使用社交平台上购入的折扣码,进一步获得 10% 至 40% 的折扣,这会为他们节省几万甚至几十万美元。在二手市场,这些球鞋很容易以超过促销价 10% 至 30% 的价格卖出,使这些 brick 球鞋最终不可思议地以原价甚至更高的价格卖出。

赫伯特举例说:「Nike VaporMax 被认为是一款 brick 球鞋,因为它不是一款被炒卖的鞋款,未能以比零售价高 50 甚至 100 美元的价格转售,消费者通常可以以折扣价买入。」但他说,似乎总有人想买一双这样的鞋。加上转销商不需要清理季节性存货或达到季度销售目标,他们可以在任何有利可图的时候卖出这些鞋。

在疫情下的球鞋热潮出现前,赫伯特每个月都能卖出很多 brick 球鞋,在大多数情况下,月收入能达到 20 万美元。然而,这是一项批发业务,因此他不得不在尤金租一个货仓。这个地方成了同道中人的聚脚地,也是他们为了令球鞋爱好者垂涎欲滴,在 Instagram 上发布海量帖子的拍摄背景。

最终,赫伯特意识到自己不断壮大的 Instagram 支持者基础(包括几百位想复刻他的成功模式的青年创业者),为他带来了一项新的收入来源。这些人可以每月花 250 美元,订阅一个名叫 West Bricks 的 Discord 群组,他会在群组里分享即将开始的网上发售活动,例如哪些球鞋会减价,从何时何地开始促销,以及零售商手里有多少货。截至 2020 年年底,赫伯特拥有大约 450 个订户。一位是最早期开始订阅之一的 17 岁加州少年告诉我,West Bricks 已经帮他赚到了超过六位数的利润。据他描述,他的主要客户就是中国的转销商(这些转销商的顾客愿意出很高的价格以避免买到假货),他们有时甚至会用橡皮筋扎起来的一捆捆现金付钱,使他可以发到 Instagram 上炫耀一番。

赫伯特的竞争对手也有和他一样的机器人和 StockX 产生的即时市场研究。据他的一些订户称,这些竞争对手欠缺的是持续且合理的分析,他们无法告诉订户应该买哪些鞋款、如何买到以及转销商可以预期需求持续多久,这是至关重要的一点。赫伯特拒绝谈论他的资讯来源,但他表示,他很庆幸自己在波特兰长大,Nike 和 Adidas 的美国总部都在这里。他说:「如果你在这座城市认识『适当』的人,就可以在这里卖鞋,这些『适当』的人可以给你提供普通人无法获得的资讯。」

去年,当疫情期间的球鞋热潮开始出现时,赫伯特发现自己遇到了一个始料不及的问题,他拥有比以往都要多的客户,却没有办法创造更大的收益。灵光一闪,他想到了 Nike 的联合创办人奈特(Phil Knight)是靠着销售汽车后备箱中的跑鞋起家的。和奈特一样,赫伯特开着汽车上路了。

他知道,他需要的存货就滞留在零售直销店后面的库房里,而且对疫情感到恐惧的美国消费者不愿外出光顾这些门市。因此,他在拍卖会上购买了一辆约 5.2 米长的福特 E-350 厢式货车,开启了一场为期 25 天、跋涉约 1.6 万公里的 brick 扫货之旅。赫伯特的旅伴是中学朋友塔利亚费罗(Justin Taliaferro)。几个月后,我和塔利亚费罗交谈的时候,他告诉我,这场旅行「正好让我们出门透透气,隔离期间实在太需要这种感觉了」。

在 Nike 直销店地图的指引下,这两个 19 岁的年轻人从波特兰出发一路向东行驶,途经爱达荷州、犹他州和科罗拉多州,重点目标是盐湖城和丹佛等热点地区,这些地方的 Nike 工厂店比其他大都市地区更加密集。塔利亚费罗说:「我们知道 Nike 球鞋的款式最多,在许多精选鞋款上提供的折扣也最高。」一路上,他们走访了途经的每一间 Foot Locker、DTLR Villa 和 Champs Sports 直销店,偶尔还会在 Adidas 直销店驻足。

据赫伯特说,他们最满意的部分战利品来自一些家庭经营的小店,这些店铺不像直销店那样会对某些大品牌的鞋款实施限购。他说:「现在他们对我们的限制甚至更严厉了,因为这些 Nike 直销店一直没有新货。」那些家庭经营的小店很高兴能一下子卖出几十双鞋。

在最初的两个星期中,他们为了省下旅费,晚上会把车停在货车或沃尔玛(Walmart)的停车场,然后钻进车厢,使用自备的枕头和毛毯,睡在两块薄睡垫上。当他们抵达路易斯安那州的时候,蚊虫叮咬和炎热的天气迫使他们寻找便宜的汽车旅馆留宿。等他们逃离美国的湿热地带后,他们的车厢几乎装不下更多球鞋,更不用说睡垫了。当他们回到波特兰的家中,打开钢制车门时,一堆橙色的 Nike 鞋盒倒下来,掉在人行道上。赫伯特花了超过 20 万美元购入大约 2000 双球鞋,他希望能带来 5 万美元左右的利润。他告诉我:「我在交易的时候通常不会要求投资额翻倍或实现 100% 的利润率。只要有 10% 至 20% 的普通利润率就行了,然后尽快把产品卖出去。」

在这趟进货之旅结束后,随着供应链的紧张程度减轻,赫伯特开始实行多元化经营方式,将部分夏季 brick 存货和部分 Jordan 及 Yeezy 球鞋批发给较小的零售商。他认为 West Coast Streetwear 品牌已经变得足够强大,可以从自己的网店着手,推出直接面向消费者(direct-to-consumer offensive)的策略。绕过 StockX,意味着较低的手续费和较低的退货率。赫伯特说:「如果我寄了一双鞋给他们,鞋盒有个角破了或者有其他损坏,他们也会继续推进,向我收取销售额的 15%,然后再向我收取 14 美元的退货运费。如果我不能做到很高的利润率,这对我的打击确实很大,但他们不是每一次都会这样执行,所以有点奇怪,我还没搞清楚其中缘由。」StockX 的发言人称,如果收到有损坏或缺陷的产品,该公司只会收取运费。她补充说:「在某些情况下,尤其是某个产品被认定为假货时,我们确实会向卖家收取一定的费用,最少 15 美元,最多是交易额的 15%。」

他还努力把业务扩展到卖鞋之外的领域——我偶然得知,原来他的商业天赋是家族遗传的。在他结束那趟旅行之后,他在 6 月底的某天打电话给我,我发现这个号码属于安赫伯特(Ann Hebert)。我调查了这个名字,发现有个名叫安赫伯特的女士在 Nike 工作了 25 年,最近被任命为北美地区副总裁兼总经理。宣布这项任命的新闻稿指出,她将「在我们加快推进直接面向消费者策略的过程中发挥重要作用」。(这项策略推动了球鞋转售热潮。)赫伯特后来给我寄了一份 WCS 的美国运通公司卡的对账单,以证明 West Coast Streetwear 的收入,这份对账单也在安的名下。

后来,当我向赫伯特问起他和安赫伯特的关系时,他承认赫伯特是他的母亲,更表示自己虽然是在她的激励下从商,但母亲在 Nike 任职高层,所以要对他的事业避嫌,他从来没有从她口中获知如折扣代码之类的内部资讯。不过,他坚持让我不要在文中提到她,而且在我们对谈不久后就和我切断了联系。安赫伯特没有回复记者通过电子邮件提出的问题;Nike 发言人 Sandra Carreon-John 称,安在 2018 年向 Nike 披露了有关 WCS 的相关资讯。她写道:「这不存在违反公司政策的行为、特权资讯或利益冲突,WCS 和 Nike 之间也没有任何商业联系,包括直接购买或出售 Nike 产品。」

Nike 在波特兰的营销和企业文化强大,以至于当地大多数人都深受熏陶;公司高层的孩子无疑更是如此。但无论含着金钥匙长大能带来什么好处,赫伯特的忙碌是毋庸置疑的。更何况他在我们最后一次通话时指出,他已经开始出售 Supreme 的 T 恤,而且调动了大量 Adidas 的存货。

到了秋天,他又进军了自己更不熟悉的领域。当 Sony 在 11 月推出 PlayStation 5 游戏主机时,赫伯特敏锐地感觉到很快就会出现供不应求的情况。他告诉我:「我们非常努力地用机器人在沃尔玛和塔吉特(Target)抢购,最终抢到了 24 部,每部赚了 300 至 500 美元不等。」

然而,要在家族企业之外的领域寻求发展,少不免要经历初期跌跌碰碰的痛。他最初其实抢到了几百部 PS5 游戏机,但在由于不熟悉这个领域,导致犯了错误,大部分订单被取消,最终只留下 24 部。他说:「要是我事先做了更充分的准备就好了。

Bloomberg
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