一个中国,两个消费世界

中国目前的社会转型是具有世界意义的一个重大实验

一线城市,深圳现场。房地产公司高层邱宇从来不买奢侈品,尽管他在深圳南山区有一个价值 1200 万的物业,在惠州也有两个。最近一年,他买过最贵的物品是价值人民币八百元的球鞋,因为他需要一双鞋打篮球;衣服则靠淘宝解决,「超过人民币 100 元的衣服就太贵了,」他说,他喜欢的品牌是 Polo Sport,因为促销时会低至一折。

他两个小孩的开支是全家最大的开销。九岁的儿子要学英语、钢琴、画画,还会跳街舞,一年便要花三万。每个月要还人民币 1.7 万元的按揭贷款,他评价自己为「月光族」。不过,他认为即使收入更充裕,自己的生活方式也不会发生大的转变。「为什么要买奢侈品?」他反问记者。

将镜头转往四线城市,湖南省桃江市。

一个收入和资产远不如邱宇的当地居民,有著截然不同的消费习惯。在这里工作的王晓澜和丈夫的薪金总共人民币一万元出头,由于早就有一个 100 平方米的自住单位,父母也有退休金,她并没有多大的经济压力。她爱用小红书,经常去长沙购物,喜欢用最新潮的电子产品,一年换一次 iPhone,会在淘宝上找香港或美国代购购买最新款的球鞋。房子价值四十万,这两年并没有升值,她不在乎地说:「我不觉得自己和一线城市消费者有什么分别。」

时代正在变化。麦肯锡一份有关中国消费者的研究报告指出,一线城市消费者在扣除沉重的按揭贷款之后,可支配收入有机会为负数;而三、四线城市的消费总额和可支配收入之间,则还有弹性空间。根据京东向记者提供的数据,2021 年新年期间,平台上按年增长最快的是五、六线城市的珠宝首饰销售,较 2020 年同期增长达 416%。同时,美妆护肤、礼品、钟表等种类在较落后城市均获得了超过 200% 的增长。

消费关乎大局。根据新华社报道,早在 2019 年,中国社会消费品零售总额就达到 41.2 万亿元人民币,成为世界第一大实物消费市场。目前,中国正在大力推动内循环,政府高层明确提出要「加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环互相促进的新发展格局。」中欧国际工商学院战略学助理教授白果指出,「内循环」不仅要求国内需求和供应总额要平衡,还要求国内生产和国内消费需求相匹配,旺盛的国内消费需求正是「内循环」的保障。

中国的非一线城市有巨大的消费潜力。「有人知道 Dyson 风筒吗?」台下一片安静,没有人说话。这是广东省紫金县的网购培训现场,台上的讲师是郑州淘易捷公司行政总裁王云鹏。

「拼多多上的价格比淘宝和京东便宜 1000 多元。」萤幕上展示出 Dyson 售价超过人民币 2500 元的萤幕截图。「哇!」几个学员小声惊叹,「只是一个风筒,需要那么贵吗?」有女学员

笑著说:「我用的风筒才 50 多元,也很好用。」

学员从未听说过的 Dyson,被誉为「家电界的苹果(Apple)」,购买者是典型的中产用户。根据京东 2020 年双 11 风筒热卖排行榜,Dyson HD03 风筒排名第一位,15 日内共计售出了一万个。

位于广东省河源市的紫金县,地处广东的东中部,是个存在感不强的县,知名度亦不高。中国的县外貌大同小异,紫金县则比普通县城更穷一些,在街道上甚至能看到许多没有涂油漆、露出灰色墙面的建筑。紫金县 2020 年 GDP 为 106.6 亿元人民币,仅为上海 GDP 的 0.2%;居住人口 85 万左右,不足北京朝阳区人口的四分之一。紫金县所在的广东,是中国第一个 GDP 突破 10 万亿的省份,但紫金县的存在,也突显中国最发达省份内的不平衡发展。它和富裕的广东省的关系,恰似下沉市场和整个国家消费市场之间的关系。这座城市貌似没有什么价值,然而中国有 300 多个地级市、2000 余个县级行政区、近 4 万个乡镇和数十万的村落,他们共同撑起了巨大的市场。在商业媒体的术语里,这些区域被称为下沉市场。

根据国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有近 70% 的人都身处下沉市场之中。这包括 3.9 亿一二线城市居民,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达 10 亿人,这约等于美国人口的三倍。

下沉市场不是中国独有的现象。和中国一样,美国偏远地区消费者的消费增速高于一线城市。41% 的美国家庭没有 400 美元流动资金。随著美国家庭债务日益攀升,美国消费者对于平价网购的需求日益增加。作为发展中国家的印度同样如此。在拥有庞大劳动人口的印度,大城市增长停滞,真正的增长正由二三线城市推动。

下沉市场亦非新鲜概念。早在 2006 年,有关消费品应如何进行营销下沉、如何进军县级市场的相关报道已经出现。这话题随著 2018 年网购平台拼多多的上市而达到高峰。这间在上市前名不见经传的公司,靠锁定下沉市场的用户,在成立三年后便上市,股价在随后一年里节节攀升,市值超过 1500 亿美元,超过京东、网易等公司,成为中国第四大互联网公司。根据 2021 年 3 月 17 日拼多多公布的最新数据,其年活跃买家数量达 7.884 亿,超过阿里巴巴和京东,成为中国使用者规模最大的网购平台。当天,现年 41 岁的拼多多创办人黄峥发布 2021 年度致股东的信,宣布经董事会批准后,将董事长职位交棒给现任行政总裁陈磊。「虽然拼多多自身还很年轻,还有很厚、很长的雪坡,和较长时间的高速增长空间,但如果要确保它 10 年后的高速高质素发展,现在已是时候开始某些探索。我作为创办人,跳出来去摸一摸 10 年后路上的石头,可能是比较适合的人选。」黄峥在信中这样写著。

除了拼多多,快手的上市以及其突破万亿港元的市值,再次证明二线以下城市的价值。招股书显示,这间公司以直播打赏、网上营销及网购为业务核心,收入快速上升。

3 月 23 日,快手公布上市后第一份财务报表,2020 年营业额达 588 亿元,按年增长 50.2%;快手的平均日活跃用户(DAU)及平均月活跃用户(MAU)分别为 2.646 亿及 4.811 亿,按年增长 50.7% 及 45.6%;2020 年全年经调整后净亏损 79.49 亿元,市场预期为净亏损 92.95 亿元。截至 2021 年 3 月 26 日港股收市,快手总市值达 1.165 万亿港元,成为中国第五大互联网公司,位居阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多之后。

快手两位创办人宿华和程一笑曾在多个公开场合提及,快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。中国一线城市人口只占 7% 左右,另外 93% 的人都生活在非一线城市。真实的世界就是由各式各样的人组成的。

Wi-Fi 万能钥匙等公司也在下沉市场里盈利颇丰。根据 AppAnnie 的数据,Wi-Fi 万能钥匙连续在 2018、2019 两年位居全球月活跃用户数量前十,近 62% 用户来自三线及以下城市的下沉市场。「流量红利(以最低的成本吸纳最高的流量并借此获利)并非消失、而是转移,移动网络用户的增长有很大部份来自下沉市场。」Wi-Fi 万能钥匙表示,通过为用户提供免费的网络服务,能接触到更多的三四线小镇人群,当用户习惯使用他们的应用程式后,就可以根据使用者需求推荐相关广告。

清华大学社会科学院院长李强认为:「相对于中小城市与大城市的差别,中国的『超大城市』与『其他城市』的差异更为明显,可以明显区分为两个世界。」在「其他城市」这个世界里,二线城市在尽力追上一线,三、四线城市以及非线级人口占高达 68.4%,和超大城市的分别更大,庞大的人口造就了难以想像的市场空间。

如今,大城市中产阶级手头紧张,小城市的人却更为宽裕。2018 年 9 月,彭博社分析,自金融危机以来,家庭负债(主要是房屋抵押贷款)与中国 GDP 的比例几乎翻了一倍。同时,鉴于中国股市表现不如预期,一线城市通过冻结房屋转售等方法加紧调节房地产市场,中产阶级的投资组合也不太理想。而且,北京和上海的零售总额增长减速比全国平均水平更为剧烈。

差不多同一时间内,小城市的人则感觉手头宽裕得多,这受惠于政府的棚户区改造补贴。2017 年,在人行的资金支援下,仅国家开发银行就为这类项目发放了逾 8800 亿元人民币贷款。其中直接以货币补偿的形式发放的比例高达 60%。

数百万速递、外卖员的消费能力也不容忽视。他们大多是为互联网龙头企业送货和送外卖的蓝领员工,月薪约在人民币 7000 元到 10000 元之间,远高于农村人口收入,他们通常会把钱汇回家。这队蓝领大军更有可能在拼多多平台购买 200 元的「正品古奇」国产单肩手袋,而不是去京东花 1.4 万元买一个正品 Gucci 名牌袋。每天风里来雨里去地派送 14 小时包裹后,他们想坐在家中购物,而不用花太多钱。他们撑起了一片新的市场。Wi-Fi 万能钥匙分析下沉市场人群的消费特点:空闲时间多、经济压力小、购买力迅速提升、娱乐需求旺盛。在互联网世代里,他们对一二线城市耳熟能详的应用程式相对陌生,对电费仍旧敏感。

此刻,如何打入下沉市场,已是一门学问。「围绕 10 亿人口的生活、消费、面子、舒适与梦想,既有的一切产业都值得改造、升级及重构。」新经济 100 人创办人李志刚这样表示。

掌管著一间小公司的王云鹏不是个有名气的行政总裁,但要观察和理解县城里的生意,他是个绝佳的导游。他在业余时间向网购新手授课,主业是在拼多多上营运网购生意,是少有闯入网购供应链和县城生意深水区的商人。他的公司位于二线城市郑州,既要与一线城市上海及平台经营者沟通,也要深入中国三四线城市和各个产业寻找机会。他在广东紫金县的奇幻漂流,折射了县城生意前景和产业链变化,也是消费时代的隐喻。

在紫金县,商人只能做当地的生意,但通过网购,他们就有机会把生意扩展至全国范围。王云鹏认为,下沉市场里有最大的商机和利益,而最快抓紧机会的方式就是要利用拼多多这个平台。2019 年,拼多多一共完成了 197 亿笔订单,约占中国包裹总量的五分之一。去年 9 月 30 日前的 12 个月内,平台商品成交金额(GMV 高达 1.46 万亿美元。可见下沉市场是一片广阔无边、前景充满想像的市场。

除了拼多多,淘宝、京东、苏宁等多个公司对下沉市场投以重注,2020 年 3 月,旨在与拼多多竞争的淘宝特价版正式推出。到 12 月,该应用程式月活跃用户首次破亿;京东则推出京喜平台以吸引农村消费者。

根据公开的消息,新版淘宝特价版推出不到 100 天,月活跃用户已接近 4000 万。淘宝 C2 M 事业部营销总监郑靓在一次公开演讲时,以唐山市为例分析了中国三线城市,她指出这座城市保留了具传统意义的农贸市集,这些传统商业活动在一线城市可能已逐渐消失,但她认为「根本没有所谓的下沉市场和下沉人群这件事情,所有人都会追求更加美好的生活,每个订单背后都有诗和远方。」尽管郑靓否认下沉市场的存在,但她看到唐山市与一线城市之间的不同,足以说明两个市场差异之大。

京东则以京喜应用程式、便利店、社区团购等方式,下沉到消费者身边的最后一公里。据京东大数据研究院数据总监刘晖介绍,2020 年京东 618 大促销期间有 71% 新用户来自下沉市场。「要满足下沉市场群体对低价优质、操作简单、好玩有趣的需求。」他强调。

这三间网购公司有著显著的差异:在国金证券分析师吴劲草看来,阿里巴巴是一间以广告及佣金业务为主要收入的商业地产公司,在消费者与商家之间建起深厚的护城河;拼多多凭借五环外微信流量成为行业黑马,商业模式本质与淘宝类似:搭建平台,通过售卖广告位等收取广告费。爱逛街和出手阔绰是阿里巴巴的核心用户标签;爱逛街和对价格敏感是拼多多的核心用户标签;不爱逛街和对品质有要求则是京东的核心用户标签。

目前,阿里巴巴的年活跃用户数量已达 6.93 亿。吴劲草认为,和淘宝不同,拼多多未来收入持续增长的关键在于非下沉市场的增长。

「从用户的城市分布来看,这三间公司都在稳固自己大本营的基础上,不断试探攻入敌,一线城市用户占最多的为京东,三线以下城市比例最高的为拼多多。」吴劲草比较道,对于拼多多来说,一二线城市用户是增量用户,因此推出百亿补贴去建立高线城市用户的信任;对于阿里巴巴和京东来说,三四线是增量用户,因此分别用聚划算和京喜在下沉市场与拼多多抢夺流量。」

不同品牌也在下沉市场里发掘到机会。2018 年,Dyson 在中国的业务增长达 118%,主要归功于发达的网购业务。它为 Dyson 带来了下沉市场的消费者,而一线城市对 Dyson 业务增长的贡献只占 21%。尽管 Dyson 尚未做到令所有下沉市场的消费者都熟知其品牌,但仍能从销售渠道的下沉中获利。

下沉市场的消费特性是三、四线城市拥有慢活环境和较低的生活压力,令他们往往拥有更为旺盛的消费意欲,甚至不输一、二线人群。这使一线名牌能依靠网购渠道,在下沉市场收获消费者。下沉市场消费者的消费理念日益成熟,他们更看重商品的品质,但又不盲目追求进口或者大品牌,更注重产品本身的品质和自己的选择,适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场,消费者呈现出对品质和价钱实惠的追求,理性消费观念突出。

根据大数据营销平台阿里妈妈在 2019 年的一份报告,90% 的品牌在三至六线城市的渗透率低于一二线城市,仍然存在很大的下沉空间。

商务部国际贸易经济合作研究院的一份报告也分析,Lancôme、L'Oréal、西门子等 80 多个一线品牌今年以来在聚划算的销售情况,发现这些品牌按年取得 50% 以上的增长,其中有 47 个品牌在聚划算全市场和下沉市场的按年增幅超过 100%。

普华永道中国管理谘询合伙人赖奎柏说,中国下沉市场消费潜力巨大,但需要「有的放矢」地提供营销方式。譬如,低线城市的消费者有更多的空闲时间,同时当地社区娱乐建设相对匮乏,这使网上娱乐需求强烈,催生短片等新销售模式。因为短片在提供娱乐内容的同时,也能满足消费需求。此外,社交网购在下沉市场很受欢迎,这是因为这些地区的人与人之间有更多的信任、社交联系紧密、愿意通过熟人推荐而购买等特点。

经营下沉市场并不容易,游戏规则很不一样。

被媒体称作「小镇之王」的尚美生活集团董事长马英尧,在中国的三四线城市开了超过四千间经济型酒店。根据「2019 中国酒店集团规模 50 强排行榜」,尚美名列第五,仅次于锦江国际、华住等酒店集团。他所看准的是华住、如家等大型酒店集团积极开拓一二线城市时,在中国县城里留下的市场缝隙。「如何能够不依赖一二线城市而获得增长,是我们每天思考的问题。」他坦言。

「几乎所有将一线市场经验直接复制到下沉市场的,都铩羽而归了。」他这样说。他分析三四线城市和大城市的消费者心理时说:「在大城市,大家追求『人无我有』,讨厌重复,要彰显自我;而在小县城,大家追求的是『人有我也有』,爱跟风,拥有共同心理。」此外,大城市流行的商业逻辑是,高频率、不受价格影响的需求和低单价,背后有个假设,就是规模化的使用者;相对地,县城实体生意突出的问题是使用者规模不足,新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

在创立尚美之前,他曾经花了两年时间在县城里研究。「当时跑来跑去,我特别大的感触就是在县城里花再多钱,也买不到你想要的服务。」马英尧曾这样说。和旅馆老板的交流,让他更确定潜在的商机,数量众多的小型酒店正面临不利的竞争环境,他们希望成为连锁酒店,被收编改造为主流品牌。然而,大型酒店集团高昂的收费标准,使这些经济实力弱小的酒店老板只能望洋兴叹。2010 年他成立尚美集团,靠改造县城小型酒店完成扩张。

马英尧不是个别例子。透过在中国的产业里进行研究、谈判,王云鹏发现以前做网购培训时从来不曾了解的新世界。通过和县城里那些不起眼的生意人聊天,他窥见另一个中国,一线城市从没听说过的大量品牌,在三四线城市极为畅销,譬如一线城市的超市里少见的袋装奶茶产品。在商业财经作家、湃动谘询行政总裁沈帅波看来,这些「不依赖于一线广告或媒体曝光,不在精英认知范围内、且深耕市场的行业领跑者就叫做中国的『新隐形冠军』」。这些新隐形冠军散布在各个行业,例如社区工厂品牌可心柔纸巾,网购平台使其年销售额达到 2.6 亿。可心柔是一间 20 多年的老字号代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。

王云鹏第一次深入到千奇百怪的中国供应链之中,重新发现中国经济的秘密。最令他感叹的是中国这个世界工厂的能力之强,一切商品都能以很高的效率生产。一个高级的茶叶铝盒加上礼品袋,成本只需不到人民币三元。「这不是很好吗?」他拿著一个小礼品袋,洋洋得意地问道。他把采访的记者当作看不懂下沉市场的代表,「以后你们一线城市想像不到的产品会越来越多。」他解释,「你在一线城市得到的资讯,你认为是常识、是理所当然的,但那对下沉市场来说完全是新鲜的;县城百姓在超市里购买的商品,他们认为平常不过,但对你们也是新鲜的。」

王云鹏以经验总结出来的规律和下沉市场研究者们的总结是相似的。新时代给予下沉市场崛起的动力,有赞创办人白鸦表示,「以电子支付、发达的物流、优秀的冷链、中国的制造和云端计算为基础,可以出现巨大的创新空间。」

中国制造虽然成就斐然,但缺乏高级产品,这种现象在过去被称为用「八亿件衬衫换一架波音飞机」。在复旦大学产业与区域研究中心主任、教授范建勇看来,过去中国的体制决定了地方政府在工业化、城镇化过程中发挥著巨大作用,以土地价格补贴制造业生产,扭曲价格讯号,导致过剩等问题;同时国内企业长期安于全球价值链的低层,

疏于研发,自主创新不足。虎嗅网也刊发评论指出,当经济进入下行通道,很多中国低线市场的制造业其实未完全利用产能,工作率不足。《拼多多的护城河,靠得住吗?》一文指出,「拼多多可以实现对这些产能的利用,让他们以薄利的形式实现扩大再生产,这是拼多多模式的土壤。」

在山东高密市,位于这座县城的上市公司孚日集团总经理吴明凤接受采访时表示,公司正集集团之力,借助拼多多等平台在国内市场打响产品品牌,推动外贸和内销达到 1:1 的比例。这间成立于 1987 年、以代工为主要业务的纺织公司,是拼多多「新品牌计划」的参加者。它遵循了典型的中国制造公司成长路径,一开始是一间乡镇企业,经历多次业务转型后,出口份额连续 20 年全国第一,代工客户包括 Chanel、宜家家具(IKEA)、无印良品等品牌。吴明凤是个干练的中年人,说话语速很快,做事雷厉风行,穿著高跟鞋在工厂里穿梭,一边介绍工厂的情况。

孚日推出的自家品牌「洁玉」请来林志玲担任代言人,在市场上已有不错的销量。在拼多多旗舰店上销量最高的一款产品是三条装纯棉毛巾,售价人民币 20.2 元,总共售出了一万件。顾客们留下这样的评论:「纯棉、柔软、做工精细。」

但其知名度显然和国际大品牌还有著很大的差距。尽管洁玉品牌详情页上写著「孚日集团优质出品」,但售价 49.9 元的纯棉小毛巾销量只有一单。「我们知道自己不擅长做品牌,还在学习、摸索的阶段。」公司总经理吴明凤这样说。

高密另一名要求匿名的厂商却表示,拼多多上的销量非常令人惊喜,不过他却建议,如果想购买自己公司的产品,最好去京东。「实话实说,我们主要利用拼多多促销库存,这个平台上的消费者还是对价格非常敏感。」但他也指出,鉴于拼多多上的巨大商机,公司将会为拼多多专门开发产品。

对成本的极端控制,是王云鹏深入县城和供应链后所学到最有趣而重要的经验。来到生产方面,王云鹏经常花大量时间与产业链的纸箱厂商、胶纸厂商谈判,商议如何能降低价格。纸箱价格再降低五分钱,胶纸的价格再降低两分钱,最后成就了终极低廉的价格,俘虏消费者的心。

进入下沉市场,价格、性能、规模、创新,每一样都不能少。传统的价值公式是「价格减成本等于利润」,而新的公式是「价格减利润等于成本」。设计成本的第一原理是必须比平台上卖得最好的产品价格更低、品质更好。「不这样的话,就没有竞争力。」王云鹏总结,这是无数失利后得到的教训。在严苛的性价比体系里,投资要取得回报的根本就是以数量取胜。

先确立一个有竞争力的价格后,再反推成本,如果成本不能压得足够低就放弃,这是王云鹏过去做生意没有失手的秘诀。他曾去过山东霑化区的一个合作社,想在那里卖冬枣,成本核算也做好了,在即将签合约的关头,发现成本价仍然太高。若想赚取自己理想中的利润,最终价格必然比平台上销量最高的冬枣价格高五毫。经过多次谈判后,最终他放弃了这笔生意。

王云鹏的观点和经济学家普拉哈拉德不谋而合。这名美国密芝根大学商学院公司战略与国际企业经营教授指出,金字塔底层的市场是互通的,他们在迅速利用资讯网络带来的好处,与主流观点不同,这个群体非常具有品牌意识。普拉哈拉德认为,全世界的主流企业都忽视金字塔底层的市场太久了。开发这类市场的意义不仅在于有利可图,当穷人转变为消费者后,他们获得的不只是产品和服务;他们从私营部门得到了受关注的尊严,获得了选择权,这些在过去是中产阶级与富人专有的。「如果我们不再把穷人视作受害者或者负担,而是把他们看作有韧性且有创意的企业家,及有价值意识的消费者,那么就会有一个新世界向我们打开大门。」普拉哈拉德在《金字塔底层的生意》中这样写道。

意识到下沉市场与一线城市中产阶级、富人阶层的截然不同,是一个重要的起点。而智能电话,尤其微信的普及,完成了下沉市场爆发最重要的一环——消费者教育。人们用微信收发红包,不再惧怕用微信帐户绑定银行卡。「下沉市场为商业设计提供了有趣的标准,你必须忘掉传统的成本效益标准,把自己的视角代入真正的消费者眼中推断他们愿意花多少钱购买你的产品,怎样给他们惊喜。」在培训课堂上,王云鹏这样告诉学员。

除了授课,王云鹏也试图以茶叶为突破口,在紫金县实际销售产品,而不只是纸上谈兵。在紫金县,王云鹏的合作伙伴是马会杰,他也是县城里网购培训的核心人物,主导并参与了中国多个县的网购培育和孵化。他的「网购进农村」企划团队成员来自全国各地,他本人曾经是美团沈阳站的第一任城市经理,除了拼多多,京东众筹、苏宁小店、淘宝都是马会杰的关注点。紫金县的茶生意不好做,马会杰反思,不该一味在紫金县追求低价。他回忆当时来到紫金县,疯狂地寻找超值的紫金茶,想通过极致的低价打开紫金茶品牌的网购之路。但他发现紫金县不存在这样的茶叶:「好茶叶都是稀有的。既然价格压不下来,就用创意搭救。」

趁著王云鹏来紫金县授课,他们一起来到紫金茶博士的茶山里。茶叶老板娘为他们泡了水蜜桃香味的茶叶。王云鹏坐在板凳上,抿了一口后问:「做这款茶的秘诀是什么?」老板娘回答他:「阳光。」

「鬼才信,」有心直口快的人在旁边这样说。众人哈哈大笑。不到三十岁的老板娘告诉他,这款茶叶年产量只有 30 公斤,零售价为人民币 1200 元一斤,这是个看天吃饭的行业,明年的产量是多少,他们自己也说不清。王云鹏和马会杰开始介绍自己的计划,如何把紫金产品卖到网上。不到 15 分钟,他们约好调制一款创新的茶,茶的成本很高,就减少份量,用更好的礼盒包装,靠品牌的附加价值赚钱。

每间茶商的思路各不相同,产品的规模问题仍然无解。王云鹏走访了多间茶商后,有人在回程的车上直言不讳,「紫金的茶叶要走出去是很困难的。整个茶叶行业没有合作的气氛和格局,太难了!每个人都认为自己的茶很好,都认为自家技术不错,却没有想怎样团体作战,把紫金茶叶的名号打响。」

王云鹏认为,不仅是茶叶,紫金的其他产品乃至中国产业众多产品面临的困境都是一样的:「社区认可这个产品,但就是走不出去,因为只有当地人认可它的品质。所以我们需要利用平台的功能,让价格慢慢与外界接轨。」

为什么中国会出现如此大的下沉市场?

学者这样解答:中国人口和社会结构的持续转型。中国社会所发生的变化不仅是商界的机会,也是学术界的重大题材。「中国目前的社会转型是具有世界意义的一个重大实验。」李强说,「欧美的社会结构基本已经定型,没有那么多惊心动魄的实验。而中国这个实验非常吸引,所以就有很多人研究中国。」

曾担任《华尔街日报》北京首席代表的 James McGregor 所撰写的《十亿消费者》(One Billion Customers)里,21 世纪初的中国是一个「无所不有与一无所有共存的社会——众多农村、落后城区依然有大量的穷人,同时中国大大小小的城市也到处可见巨富的证据。」然而,新的变化在于随著 GDP 的增长,三四线城市和农村地区形成了一群拥有消费欲望和消费能力的现代消费者。中国政府持续推进的脱贫政策更宣称已让大量农村贫困人口实现脱贫。

过去,城乡差异是中国社会结构分化的主要原因;现在,一线城市和下沉市场的区分明显是基于城市之间的差异。李强认为,中国社会结构的差异可以归纳为四个世界:「城市——农村」、「中小城市——大城市」,两对、四类政治经济社会的差异。由于超大城市与其他城市的差异更为明显,可以明显区分为「超大城市」与「其他城市」两个世界;近年来,中小城市与巨型城市在经济发展、社会治理、文化、生活等方面的差异也逐渐突出。

李强指出,在大城市,整体社会结构更为中产,而中小城市是典型的倒丁字型结构,底层比例非常大。根据 2019 年统计局所公布的数据,上海、北京居民平均收入已经超过六万元,而排名较后的省份,居民年均收入不足两万元。新的趋势是,低收入阶层的收入增长速度超过了高收入群体。

消费逐渐成为一个鲜明划分社会阶层的手段。中国的许多消费品既有与世界顶级奢侈消费品别无二致的,也有仅达到符合国家标准的普通产品,同时还有标准以外的非正式部门生产的产品。而从奢侈品到不符合标准,有明显等级的消费品市场,背后反映和对应的正是一个等级界线清晰的社会阶层结构。

一线城市和其他城市的差异,对商人而言是赚钱的机会,但更值得警觉的是,城镇化过程中严重的不平均可能引发的社会问题。社会的巨大分割有可能使处于上升期的新兴中产阶层在面对不同世界的阻隔与屏障时,产生强烈的天花板和分割心态。「对下沉市场的好奇和误解,正正体现了中国城市居民对真实中国的不了解。」马会杰这样看精英阶层和传媒对下沉市场的好奇心。

两个消费世界差异正在变大,而不是缩小。李强指出,不同社会阶层的消费与生活几乎完全不同,衣食住行都不一样,而子女的教育也遵循不同的路径。这种崭新的分层机制在改革开放以前是没有的。其次,以消费为划分指标的社会阶层之间的界线更加明显,并加深社会群体间的分割。这是因为这样的社会分层结构深深渗入到日常生活中,时时刻刻无处不在地显示并提醒阶层间的差异,并将这样的差异用鲜明的特征标记出来。不同的阶层不仅在饮食衣著上有不同,居住的社区也不同,甚至是去的医院和学校都不同,进而建立的社会网络和关系也各不相同——亦即整个生活轨迹没有交集。

一个中国,两个消费世界的差别存在,既意味著机会,也意味著中国社会实际上累积了大量未充分利用或未有效分配的资源。「中国需要打破不合理的制度政策,对于社会分层结构的割裂,使分割的资源获得合理分配,不仅有利于消解社会不稳定,更能促进资源的自由流动,让人们实现自己的理想,也有助于社会经济的整体发展。」李强说。

有人批评目前的政府政策与整个信用市场更鼓励富有的人消费,对穷人的关心不足;在拉动内需求的政策中,应当注重培育富裕群体以外阶层的消费能力。因为有钱人消费水平很高,增长的空间相当有限。此外,中国应该让大城市依靠政策所垄断的经济机会、社会服务等资源充分自由流动,再向外流动,带动农村、中小城市的发展。

从学者角度看来,未来三十年的变化将会更大。李强在 2008 年一次公开演讲时说:「中国形成了全世界最大的工人阶层,再过 30 年,到 2038 年,农民将占人口多大的比例?直接从事农业生产劳动的人将在劳动人口中只占 10% 了。所以再过 30 年的变化将会非常非常巨大。」

有更多远比王云鹏成功的商人在下沉市场里耕作,部份速度更快,或者资金更雄厚。下沉市场的空间太大了,以致让王云鹏这种不成熟的公司得到机会。他清楚生意既没有非常明确的可复制性,也不可能拿到投资。

而王云鹏所处的行业,规模最大、名气最大的是网购服务公司「宝尊网购」,已经于 2015 年赴美上市,成为市值超过 330 亿港元的公司。而王云鹏呢?有人找他在拼多多上卖烧鸡,他问:「产量多少?」对方回答:「50 只。」他想了一下,然后拒绝了。

网购只是下沉市场里广阔机遇的一环。医疗、教育、门市……都还有无数机会。王云鹏知道自己只能抓住其中一个。以前他会想方设法在微信公众号等平台发布的文章里留下公司的联系方式,引导潜在客户。因为这些平台通常不允许直接卖广告,他必须想方设法逃避审查。但随著平台的人工审核代替了机械审核,帐户被封锁得太频繁,他不得不亲手打造一个更具原创能力的帐户,累积自己的支持者。三个员工负责营运内容,用了一个多月的时间,在各类平台上便有了一万多名粉丝。

生意的瓶颈在于团队的能力。好不容易培养了可以独当一面的员工,对方却辞职回老家,想过舒服的日子。他向 90 后员工们推荐小说《月亮和六便士》,但员工们不喜欢,宁愿去看综艺节目「奇葩说」。他很愤怒:「怎么年轻人只喜欢狗血的故事,都不看书了?」他解释这部小说为什么好,「一个作家对人性得有多深刻的理解,才能写出复杂、精彩、多角度的故事。」但员工仍然不予理会。

王云鹏明白自己必须是一只能认识陷阱的狐狸,同时又必须是一只能使豺狼惊吓的狮子。写过小说、喜欢音乐和电影的他自认为是个文艺青年,进入商业战场,时间的缺少令他放弃了一些爱好,包括篮球和马拉松。从商五年,他总结自己最大的缺点在于「心不狠,所以做不成大事」。他觉得需要给员工更大的压力,但内心文艺的一面压制了自己去做「压迫员工」的行为。2018 年,因为意见分歧,他经历了团队关键成员的离开,伙伴要离开,他只能无奈地放手。

而这次创业最坏的结果,「无非是破产,又能怎么样?」他疲惫地闭上了眼睛,「可能你一走,我们公司就倒闭了。」2020 年,疫情爆发后,王云鹏进入了社区团购,今年又进入了直播领域。

他在紫金县遇到的一个创业者对他造成了冲击。对方经营「擦边球」(钻法律漏洞)生意,一个月盈利上千万,他既看不起对方,又觉得这很正常:「商业的灰色地带,不是你们传媒想得这么简单。站在北京看中国,打造一个理想化的模型,体面地把赚钱,这是一线城市的商业故事——下沉市场哪有这么简单。」

紫金县的授课很快结束了,他回到河南。在一个晚上,他开车来到了自己在郑州参加第一份工作时曾经住过的社区。他常去的面馆还在,老板娘已经不认得他。当年的王云鹏每天下班后研究 K 线图,在师兄的房间一起分析大市,幻想著自己成为分析师后指点江山、为有钱的大客户服务的模样。最终他偏离自己设想的职业轨道,成为了躬身为中国最底层消费者服务的商人。徘徊在郑州的街头,他感叹以往吸五块钱的香烟,在小面摊上吃面的时光已经一去不复返。他知道自己只能继续往前走

Bloomberg
Businessweek

Laminar flow

我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。

Project Che

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时代的水流漫过了每一只筏子,浸湿了我们的脚,而大雨迟早要来。

开门见山,明知山有虎

所有火中取栗、蹈火赴汤和洞若观火的报道,都是易燃品。

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