https://www.bloomberg.com/news/features/2021-04-23/former-jetblue-ceo-david-neeleman-prepares-to-launch-new-airline-breeze

疫中起航

虽然市道不景,但航空业专家、永远的乐观主义者尼勒曼仍选择逆势回归——他新创办的廉价航空 Breeze 即将起航

尼勒曼(David Neeleman)是美国航空界最成功且目前仍十分活跃的企业家。他会直言不讳地发表一些很激烈的观点——譬如他认为,全世界在很大程度上对新冠疫情反应过激了。他说:「有些人在户外时,在已经充分保持社交距离的情况下还戴着口罩,我觉得他们是十足的傻瓜。」那些戴双层口罩的人尤其令他觉得不可思议,他说:「我真想追上去,问他们『你们有什么毛病!』」今年 3 月一个阳光明媚的日子,我们在康涅狄格州达里恩市一间装修简单的办公室见面时,尼勒曼是戴着口罩的。那是一间普通的黑色口罩,没有「Breeze」或「Azul」的标志——Breeze 是他最新创办的航空公司,Azul 则是他创办的另一间航空公司,总部在巴西。他目前仍是 Azul 的董事长和控股股东(我们谈话的地方就是该公司一间驻外办事处。)口罩上也没有 JetBlue 的标志——JetBlue 是 1999 年他 39 岁时创办的航空公司,他一直执掌这间公司,直到 8 年后从首席执行官的位置上被董事会赶下台。

的确,当 61 岁的尼勒曼那宽大且仍带着孩子气的脸戴上口罩时,他看上去与所有正在为终结这场全球性瘟疫而各尽本分的人没什么分别。不过,尼勒曼随后摘下口罩,笑着让我看口罩用的网布——上面的网洞大得恐怕只能挡住蚊子。「这样我才能呼吸,」他解释说,随后将这糊弄人的口罩放在他面前的会议桌上。我们两人都未接种疫苗。不过,我突然觉得我戴的口罩医疗防护级别很可疑,于是我也把它摘了下来。

接下来,尼勒曼向我介绍了 Breeze Airways 的一些情况——这是一间在美国国内执飞的廉价航空公司,总部就设在他的家乡盐湖城,定于今年夏天开始飞行。其营运计划借鉴了前几代低廉价航空采用的模式:建立小型机场之间点到点航班网络,这是美国西南航空(Southwest Airlines)1970 至 1980 年代率先开创的模式;航班安排在一周里游客出行率最高的那几天,忠实航空(Allegiant Air)近年来将这模式营运得近乎完美;用最亮眼、最先进的飞机组建机队,由年轻且薪金较低的机师驾驶,这与捷蓝航空(JetBlue Airways)初创时的做法如出一辙。

Breeze 即将问世之时,正值不确定其创办人能否打开业务新局面之际。疫情给航空业带来的急性创伤已有所缓解——疫情最严重时,美国政府曾向 Breeze 提供 500 亿美元的救助资金。据美国运输安全管理局(Transportation Security Administration)4 月 18 日的统计,当天通过各机场海关的乘客人数略低于 160 万人——这个数字仅是 2019 年同一天的三分之二,但相比 2020 年同一天的大约 10 万人却令人鼓舞。不过,尽管疫苗接种率在攀升,航空业与其他行业一样,都在试图弄清一件事:过去一年的市场雪崩,究竟是一种暂时性异常,还是长远的转变?航空业界想知道,当疫情结束后,人们还会像以前那样经常旅行吗?他们在机场里和飞机上会感到放心吗?各大企业还会像以前那样,通过飞机将他们的员工派往世界各地吗?

U.S. Change Since Feb. 1, 2020

By week

Data: pWc’s “Global Entertainment & Media Outlook” report (with data from pWc, Omdia, RIAA)

Data: Arrivalist, STR, Transportation Security Administration

最起码,在目前这种急剧动荡的环境里,能处变不惊是一种很重要的特质。确切地说,称航空业是个很稳定的行业是不对的,毕竟,其历史上不乏破产、并购和毁灭性的价格大战的案例——航空业依然是一个很难入市的行业。而尼勒曼所从事的正是这样的事业,并因而得以累积大量财富。「对航空业解除管制后,新创立的航空公司失败率一直高居 95% 甚至更高的水平,」长期从事航空业顾问的哈姆林(George Hamlin)指,「大部分人都是第一次入行,然后失败,有少数人也许尝试过重来一次——但尼勒曼参与了四次成功的创业,这个纪录无人能及。」在很容易受燃油价格变幻莫测、商业周期和全球健康威胁影响,且受高度监管的航空业,尼勒曼的性格似乎很不适合管理大企业——考虑到这点,他这个纪录就显得更惊人了。

当尼勒曼创办他第一间旅行公司的时候,还是犹他大学的一名大学生。他和许多同学一样都是摩门教徒,他的家族中有些祖辈与摩门教创办人史密斯(Joseph Smith)相识。不过,尼勒曼五岁之前是在巴西度过的——他父亲为教会传教期间爱上了这个国家,后来在给合众国际社(United Press International)担任驻外记者时又有一段时间回到巴西。读大学期间,年轻的尼勒曼也曾到巴西传教,中间有两年在巴西贫民窟里说服当地人改信摩门教,这段经历让原本性格外向的尼勒曼对自己的推销技巧变得很有信心。

回到犹他大学后,有一天一位同学提到她的朋友无法使用夏威夷的分时度假时段,尼勒曼表示可以处理这件事。据尼勒曼 2019 年在全国公共电台(NPR)的博客节目《我是如何起家的》(How I Built This)中回忆:「我开始接到电话,然后把它们租出去了。我收 400 美元,付给那位朋友 135 美元,赚取中间的差价。」1978 年,美国政府解除了对航空市场的管制,此后新航空公司一下子如雨后春笋般涌现。尼勒曼雇用一名推销员,开始提供从洛杉矶至夏威夷檀香山的廉价航空度假套餐——只要价格划算,犹他州人非常乐意驾驶 700 英哩(合 1100 公里),到洛杉矶搭飞机去夏威夷海滨度假。到尼勒曼从大学辍学全职经营公司时,这间公司每年的收入已高达 800 万美元。

到了 1983 年,就在离圣诞节只有几天的时候,尼勒曼偏爱的夏威夷航空(Hawaii Express)突然停业,他自己的公司也受到连累。为了养家,他唯有到岳父的纺织品公司当记账员,并在他祖父的便利店帮忙。不过,他事业的起起落落引起了盐湖城一位人士的注意——她叫莫里斯(June Morris),是一位成功的旅游经纪。尼勒曼告诉笔者,他开始时「再也不想涉足旅游业了」,但后来还是回复了莫里斯的电话,莫里斯成功说服尼勒曼帮她管理公司。不久,二人开始经营从盐湖城到檀香山每周一次的包机旅游,而为了不让这架飞机其余几天都闲置着,他们又增加了往返洛杉矶的航班。

Breeze is David Neeleman’s fifth airline startup.

不出几年,他们经营的 Morris Air Service 迅速壮大,并开始搭载乘客飞往美国西部各地,甚至是远在北边的阿拉斯加。「他们跟教会签了合约,所以那些摩门教徒出去传教时都是乘搭他们的航班,」给尼勒曼和莫里斯提供财务支持的私人股权投资公司 Weston Presidio 老板拉萨鲁斯(Michael Lazarus)还记得,「他们还有载满滑雪爱好者的航班,西南航空并不会在那种天气下安排航班的。尼勒曼他们的生意非常、非常赚钱。」1992 年,Morris Air Service 的包机业务拿到航空营运资格,成为按计划时间表飞行的航空公司——这间公司也是业内第一家乘客毋须持实体机票也可登机的公司。一年后,西南航空出资 1.29 亿美元收购了他们的公司。尼勒曼拿到了 2400 万美元,并开始为他的偶像、时任西南航空首席执行官的凯勒赫(Herb Kelleher)打工——凯勒赫正是现代航空界最受尊敬的创办人和首席执行官之一。(他于 2019 年去世。)

尼勒曼经常会谈起他的注意力缺失症以及病情对他的生活带来的影响。他将他的某些最出色的想法归功于这种难以长时间保持专注的特点,譬如 JetBlue 座位背板上播放实时节目的电视屏幕,他说,「我很需要有点什么能使我保持专注,」同时,他也认为这个缺点让他很难在传统的工作环境下工作。不论是什么原因,在西南航空工作期间,他给人的印象是一个试图在一间已被公认为业内经营的最出色的企业里捣乱的人。在行政计划委员会开会时,他会给自己写张纸条,提醒自己闭紧嘴巴——但最后还是会不可救药地脱口而出、侃侃而谈。就这样过了 5 个月,1994 年 5 月的一天,凯勒赫找他一起吃午饭,然后在饭桌上解雇了他。「他隔着桌子握着我的手,」尼勒曼在那次《我是如何起家的》节目里回忆说,「我都要哭了,凯勒赫说,『真的没有办法——每个人,就连那些最支持你的人都说,你必须离开这间公司!』」

之后的一、两年时间里,住在旧金山的拉萨鲁斯会时不时到盐湖城拜访尼勒曼,看看他正在忙什么。虽然他跟西南航空签了为期 5 年的竞业禁止协议,因此无法在美国航空企业任职,但尼勒曼本人还有许多事要忙——他创办了一间名叫 Open Skyes(即后来的 Navitaire)的公司,对 Morris Air 采用的电子票务系统进行商业推广,盈利可观;他还参与创办了加拿大廉价航空 WestJet Airlines——这间公司后来成为加拿大第二大航空公司。在此过程中,他还在计划重返美国航空业的事。一天早上,在盐湖城市区的一家咖啡店里,他告诉拉萨鲁斯自己的计划,「我们要令航空旅行恢复人道精神,」他宣布。

尼勒曼将目光锁定在纽约。当时,从纽约出发的美国国内航班几乎完全依赖拉瓜地亚机场,这处不堪重负的机场自从为泛美航空(Pan Am)的水上飞机提供服务之后,只零零星星地升级改造过几次——航班延误是其一大缺失:由于起降时段有限,且只能留给全美航空(US Airways)和达美航空(Delta Air Lines)等传统航空公司,这种情况下,廉价航空根本没有机会。从该机场进出纽约的机票价格也贵绝全美国。相比之下,肯尼迪国际机场虽然面积更大,但它离曼哈顿更远,而且两地之间的交通更是挤塞不堪。所以,肯尼迪国际机场基本只会安排给越洋航班。每天有大量时段,其候机大楼和登机口都是静悄悄的。尼勒曼毕竟曾经说服很多人开 10 个小时的车,去乘搭飞往夏威夷的廉价航班——所以他想,自己应该也能说服人们到位于纽约皇后区南面的肯尼迪国际机场乘搭飞机。

直到当时,大部分美国航空企业都采用波音公司(Boeing)的飞机,但尼勒曼相信,波音的死对头空中客车(Airbus)的飞机所采用的电子控制系统更安全。他订购了 25 架更省油的空中客车新产品——A320 客机。

数年来,多数传统航空公司一直越发苛待经济舱旅客,同时却慷慨地在商务舱和头等舱争相奉上各种高级服务。(譬如西南航空追求节俭,便只向乘客供应花生,以此提醒他们只为自己的座位付了少得可怜的钱。)但这间新航空公司并不一样。「我们当时对外宣称,我们将把人道精神重新带回天空,」当时这间初创公司营销主管麦金泰尔(Amy Curtis McIntyre)回忆说,「我们会将这句话解释为『要让经济舱变得更好』。」

FAA certification is expected imminently. Breeze will start by serving smaller cities.

2000 年 2 月 11 日,JetBlue 旗下飞机成功从肯尼迪国际机场飞往劳德戴尔堡(位于佛罗里达州),这亦是该公司客机的首次飞行。6 个月内,JetBlue 便已获得盈利。新闻报道里热情洋溢地谈论着其机票价格、电视、前后排之间的超大间距、真皮座椅,还有无限供应的薯片等。这些报道通常都会提到尼勒曼本人,说他乘飞机时会坐在最后一排,会在通道里走来走去问每个人对航班的感受。

后来发生「911」事件亦无法阻挡 JetBlue 强势发展。JetBlue 规模较小,应急资金充足,这些因素令该公司得以迅速复苏。尼勒曼还设法做到了让公司所有员工多年不曾加入工会。当该公司 2002 年 4 月公开招股上市时,尼勒曼所持的股份市值超过了 1.4 亿美元。上市后的几年里,虽然该公司的利润开始减少,股价也陷入停滞,但是,在达美航空、美国联合航空(United Airlines)和全美航空纷纷按美国破产法第 11 章寻求保护的时候,尼勒曼却依然能为 JetBlue 增加飞机、开通新航班目的地。

一场暴雪令尼勒曼的职涯再生波折。2007 年 2 月 14 日,肯尼迪国际机场遭到暴雪袭击。结果,JetBlue 不愿意取消航班,离港乘客便只能留在机场等候——有些人甚至滞留了 11 个小时,最后也没等来天气好转。单单因为这天的坏天气导致的各种混乱让 JetBlue 的网络乱作一团,这乱象持续了整整一星期。与竞争对手不同的是,该公司当时不允许乘客在网上改签,因而,打电话来要求退票的乘客越来越多,JetBlue 的电话客服系统已不胜负荷,而且用来给机组人员重新排更的软件屡出故障,结果,查找遗失行李的系统也无法使用,大量无人认领的行李被集中运送到充满滞留乘客的候机区,甚至堆积成山。事情最终发展到有近 1000 班航班被取消,这事件后来被人们夸张地称为「情人节惨案」。在 YouTube 上的公开视频里,尼勒曼致歉说,「这是一次突发的异常情况……我们将对系统作出一些重大调整,以确保不再重蹈覆辙。」

3 个月后,公司董事会要求尼勒曼辞去首席执行官职位。「我过了好几年才从那件事里走出来,」尼勒曼回忆说。当时,尼勒曼多年的副手和公司营运总监巴格(David Barger)接替了他的位子。「问题发生时正是那个家伙负责营运,但他们却让他继任我的位置,」尼勒曼直摇头,「这太荒唐了。」

此后,尼勒曼将目光投向海外。之前他一直与巴西保持着某种联系,他亦曾为 JetBlue 采购过由巴西航空工业公司(Embraer)制造的飞机。巴西航空业之前长期被两大龙头把持,一是 TAM Linhas Aereas(现更名为巴西南美航空(Latam Airlines Group),另一位则是 Gol LinhasAéreasInteligentes,因此,巴西航空市场呈双头垄断局面,这种局面势必会导致机票价格高昂,为旅客提供的服务更变得有限。

与此同时,巴西本身却并非一片荒地。相反,该国各地由冷战时期军政府建造的机场都闲置在那里;巴西地大辽阔,访客却只能连续坐好几天巴士前往该国不同地方的。尼勒曼还记得,他当时将巴西当作 1960 年代的美国——航空业还处于「铁板一块」状态。而拥有巴西国籍、还会说流利的葡萄牙语的他,凭借自己的身家以及借助他在航空界经验丰富且忠心耿耿的老伙伴的力量,准备进军这个充满机遇的市场。

如今,Azul(葡萄牙语意为「蓝色」)的航班已覆盖巴西 118 个城市。去年,旅行网站 TripAdvisor 的用户将其评为全世界最佳航空公司,这次疫情之前,它是全世界最盈利的航空公司之一。尼勒曼指,Azul 在巴西拥有 30% 的市占率,是 JetBlue 所占美国市占率的六倍。2017 年 Azul 上市时,该公司曾发行两类股票,而尼勒曼设法在有投票权的股份中保留了大部分给自己,以确保董事会永远无法从他手里夺走控制权。

在全球葡语市场站稳脚跟后,2015 年,尼勒曼主导的一个财团最终收购了葡萄牙主要航空公司 TAP Air Portugal 近半数股份。此后这间原属葡萄牙国有的航空公司用空巴新飞机更新了机队,并将其航班覆盖的美国城市增加了三倍,从而为葡萄牙首都里斯本吸引到大量美国游客。而在新冠疫情导致全球航空旅行陷入停顿前,尼勒曼团队已准备好将该公司出售给汉莎航空(Lufthansa)。

Share of Americans Who Feel Unsafe With…

Data: Destination Analysts

As of April 11, 2021

过去一年里,Azul 股价下跌让尼勒曼的资产减少了数千万美元。这场疫情还导致他推迟了 Breeze 正式成立的日期,之前,他计划用出售 TAP 所得到的约 2.5 亿美元中的一部分来筹建 Breeze——然而随着 TAP 市值大跌,这笔交易也因而告吹——该公司最终被重新国有化。而在尼勒曼看来,这结果本来不应出现。

此外,因为居家时间更多了,他像我们许多人一样,在社交平台上找到了排解挫败感的出口。去年 3 月开始,他之前一直停用的 Twitter 账户复活了。他转载了各种新闻报道,还有瑞典公布的图表——瑞典公共卫生部门没有采取欧洲其他国家实行的大范围封城措施。去年 5 月尼勒曼针对瑞典的形势发文称「不必担心第二波疫情」。他还赞扬佛州的德桑提斯(Ron DeSantis)和南达科他州的诺姆(Kristi Noem)等共和党籍州长,说他们在非常积极地保持各自州的正常开放。他还在 Twitter 上谴责福奇(Anthony Fauci),并为疫苗取得的突破欢呼,他亦曾分享 YouTube 上一段宣称口罩没用的视频。

尼勒曼说:「保持自由并能宣称『我对自己负责』,这样的状态对社会是有益的。」他以自己的父母为例,「我们让他们戴口罩,我们也戴口罩,并且我们之间保持社交距离。如果他们想来参加家庭聚会,他们可以坐在车里,然后大家会出来跟他们打招呼。」他父母二人均未感染新冠肺炎。(尼勒曼和我也没有互相传播新冠肺炎。)

不过,他的家人之中感染新冠的比例一直很高。疫情期间,已与第二任妻子离异的尼勒曼住在盐湖城东面一幢建在山坡上的大宅里;他亦经常去探望自己的子女和孙儿;过去一年,他们常常一起划船、滑雪——当然还包括互相传染病毒。「我的所有孩子基本都感染了肺炎,我不停地去探望他们,」他说,「我不知道自己是不是也感染过。」幸好他们的症状都不严重。

对于创办一间航空公司而言,选在疫情的最后阶段或许并不是最糟的时机(假定我们的确处在疫情最后阶段的话)。当初尼勒曼开始为 Breeze 组建团队和筹措资金的时候(他最后从盐湖城的两间私募公司获得了所需资金),航空业正面临高科技人才,特别是机师短缺的局面。尼勒曼成立这间航空公司的目的,就是想尽可能削减劳动力成本——Breeze 的客户服务人员将在家工作,就像 JetBlue 一样,而且人数上会非常精简。他们会鼓励乘客使用 Breeze 的手机应用程序,自助办理行李托运,航班改签等各种手续。机场乘务员将通过与犹他山谷大学(Utah Valley University)合作的方式聘用实习生。他们将获得奖学金、工资、免费住宿,还有每月一次的带薪探亲行程。「然后,等他们毕业的时候,他们可以申请本公司其他岗位,」尼勒曼说,「如果不申请,他们也累积了出色的工作经验,可以离开公司去做其他工作。」航空业员工工资一般会随年资上调,而对于 Breeze 来说,这种安排有助保持一支低成本、对公司依赖性强、不断更新的乘务员团队——套用电影导演林克莱特(Richard Linklater)的话来说,Breeze 会越来越老,但航班乘务员却能永葆青春。但随即有航空业分析师对这种模式的可持续性提出了质疑。「会不会有人在某个阶段站出来说『这不公平』?」行业通讯 PlaneBusiness Banter 的发行人赫格曼(Holly Hegeman)问,「当他们学习成绩下降的时候,他们会否被公司抛弃?」

在去年实施了各种提前退休的安排之后,航空公司如今的劳动力形势看上去大为不同:机师身价骤降,飞机亦然。Breeze 开始时将采用巴西航空的 190 和 195 型飞机,它们是 Breeze 以优惠价格租用的(一部分是从 Azul 租的)。今年晚些时候,其新空巴 A220 机队的首批飞机将陆续交付。Breeze 的策略是,采用这种中型飞机飞往开拓目前还没有航班或航班很少的市场。而一旦当 Breeze 最终拿到美国联邦航空管理局(Federal Aviation Administration)颁发的营运资质证书之后,他们不出几日便将公布新开通的航点。

在航空业界,飞机大小是计算利润的关键变数:飞机越大,分摊成本的座位就越多——但前提是你需要填满这些座位。小飞机的确比较容易坐满,但每个座位的平均营运成本更高。但 Breeze 商务总监兼航线策略设计师约翰逊(Lukasn Johnson)认为,在当今的美国国内市场上,介于小型支线飞机(大多是传统航空公司在营运)与大型飞机(西南航空和 Allegiant 的机队主要是这类飞机)之间的机型还是有一定机会。

另一方面,由于盈利可观的商务乘客现在仍然数量不足,所以现有航空公司或许特别不愿失去那些对价格更敏感的休闲观光类和探访亲友类乘客,这些人也是 Breeze 关注的群体。今年春季,另一间经济型航空公司 Avelo Airlines 也将开始营运,其首席执行官是 Allegiant 的创办人之一。Breeze 在机票价格战方面可能会处于劣势,因为机型较大和座位数较多的竞争对手可能更容易消化超低票价造成的损失。旅游顾问公司 Atmosphere Research 总裁哈特维尔特(Henry Harteveldt)说:「对于每一个有能力消费且想乘飞机旅行的人来说,他们现在都是各航空公司极力争夺的目标。」

Breeze 将于今年 5 月的美国阵亡将士纪念日前首次飞行。「我认为这个时机基本上是最完美的,」尼勒曼说。他并不担心竞争的问题,也不担心「情人节惨案」会重演。他说,「技术会解决那些问题。」在经历了一年近乎幽闭的防疫状态之后,他急切希望重新回到航空业,并让自己的生意再次运作起来。「人类之所以存在,绝不是为了过这样的生活,」他说,「他们想到现场听音乐会、到现场看比赛、到处旅行。而且,生活本来就有各种风险。」本月稍早时,尼勒曼又结婚了。

「他不会在意不利的一面,」Azul 的首席执行官罗杰森说,「可以说,他是用精神力量将他的方式融入自己的现实,尼勒曼经常生活在自己的世界里。」这是连续创业者倾向选择的一种特质。现为 Breeze 品牌顾问的麦金泰尔说:「有一直跟他工作、交往极其密切的人总说,尼勒曼身上最能鼓舞人也最令人沮丧的一点是他将事物过度简化的能力。过于简化能让他看到事情的可能,但你会灰心丧气、疲惫不堪,像疯了似地与他争辩,『那样绝对不行!』但然后突然间,事情便会水到渠成。

Bloomberg
Businessweek

我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。

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