https://www.bloomberg.com/news/features/2021-01-12/spotify-spot-views-joe-rogan-more-podcasts-as-path-to-profitability

Spotify 的播客之战

该公司把未来押在将音乐听众转化为播客听众上,它已成为成为这一行业的宠儿——无论好坏

当 Spotify 于 2018 年 4 月首次募股上市的时候,埃克(Daniel Ek)已经为一个问题纠结了十多年了,那就是:这间公司将通过什么方式赚钱呢?这位瑞典企业家通过一款能以串流媒体方式点播收听数百万首乐曲的手机应用程序,将整个音乐行业从连续 15 年销售下滑的危机中拯救出来。但是,为了向使用者提供这种无底洞式的自助餐,他同意将公司赚到的每一分钱里超过 70% 以上返还给音乐作品的各个权益持有方。因此,尽管 Spotify 创造了全世界最受欢迎的付费音乐服务(当时它预计到 2018 年能达 61 亿美元的销售额),但自从埃克 2006 年创办 Spotify 以来,公司到现在还从未盈利过。华尔街当然可以原谅一间公司长期亏损(看看亚马逊(Amazon)、Netflix、Tesla……哪一间不是这样),但是,投资者实在想象不出 Spotify 的营运模式。这间公司每赚 5 美元,就立刻要花 3.75 美元。

有很长一段时期,埃克一直认为答案将来自改变音乐行业的经营方式。现时有三大唱片公司控制着绝大部分新歌的发行,因而掌握了与 Spotify 的谈判权。但埃克认为,串流媒体播放方式的到来将开启一个新时代,艺术家们将不再需要这些公司。音乐人可以利用社交媒体推广他们的作品,并通过 Spotify 来销售作品。「旧有的模式有利于某些把持着传统地盘的人,」2018 年 2 月他在一封给潜在投资人的信里写道,「如今,艺术家们可以自己制作并发行他们的音乐。」

上市不久后,Spotify 就推出一项功能,让音乐人可以将音乐直接上传到它的应用程序上。由于没有中间人,艺人们能从作品的版税收入中分到更多,而 Spotify 也能留下更多。公司选择了十多位艺术家来测试这功能——芝加哥饶舌艺人「无名氏」(Noname)就是首批采纳这模式的人,到该年 9 月,已有数百名艺术家参与。但是,大部分艺术家还没有准备好彻底放弃大型唱片公司在推广音乐方面的帮助,特别是考虑到有数百万使用者并不使用 Spotify 的服务;而且,这些大型唱片公司不喜欢自己被晾在一边。到了 12 月,Spotify 的股价跌至 106.84 美元的低位,比 4 月下跌至少 20%,市场越来越怀疑该公司长期以往能否生存下去。到 2019 年 7 月,Spotify 终止了上述计划。

于是,埃克希望能开辟一块唱片公司不会涉足、并且还有大量受众,有待争夺的市场。从 2010 年到 2018 年,美国每月的播客(Podcast)听众人数已从 3200 万增加到 7300 万。虽然他们当中的绝大多数是使用 iPhone 自带的播客软件,但苹果从没把它变成一项收入来源:各种播客主要是通过广告赚钱的,但苹果并不销售广告。Spotify 的大部分使用者分布在美国以外地区,那些地区还没有一个占主导地位的播客平台。Spotify 此时已经将苹果赶下了网上音乐领域的头把交椅。或许,它也能在播客领域作出同样的壮举。

Ek

过去两年中,Spotify 花费了近 9 亿美元收购多间播客制作和科技公司。此外,它还花费数百万美元买下了某些节目的独家播映权,这些节目的主持人是卡戴珊(Kim Kardashian)和 TikTok 明星艾迪森(Addison Rae)等名人。目前它最受欢迎的两个节目是喜剧演员罗根(Joe Rogan)主持的《罗根的体验》(The Joe Rogan Experience)和前第一夫人的《蜜雪儿奥巴马的播客》(TheMichelle Obama Podcas)。Spotify 还期待着哈里王子(Prince Harry)和妻子梅根(Meghan Markle)的新节目也能引来大量拥趸。Spotify 现在拥有近 200 万个播客,而 3 年前只有 2500 个;它还拥有 600 多个独家播客。在美国市场,苹果的播客听众数量依然排在第一,但 Spotify 与它的差距已有所收窄。现在在众多海外市场上 Spotify 都排在第一。

该公司已经将其 3.2 亿总用户中超过 20%(即分布在全球各地的大约 7000 万人)转化为播客听众。听众数量越多,它就越容易从电台和电视台分流广告收入;Spotify 目前的最高目标是将其广告收入和订阅费收入都增加一倍。「假如你看看有多少人在听、他们的年龄结构是多么年轻,任何人都会从中得出结论,认为这将是下一个非常重要的媒体,」Spotify 内容总监奥斯特洛夫(Dawn Ostroff)说。

但是,在 Spotify 最大的合作方和竞争对手中,包括音乐公司、广告商和猎头公司,有许多人都怀疑它是否是在一块小众业务上浪费钱。2019 年,美国播客行业的广告销售总额还不到 10 亿美元,与电台广告的 140 亿美元相比只是个零头。类似 Luminary 这样的原创节目要向使用者收费的播客 App 已经经营不下去了。「虽然播客听众数目在增长、Spotify 在这个市场的占有率在上升,」顾问公司 Guggenheim Partners 的分析师莫里斯(Michael Morris)说,「但现在还很难说这对收入方面意味着什么。」

霍尔特(Courtney Holt)曾经认为,短片将能解决 Spotify 的盈利问题。他曾在 Maker Studios(迪士尼数字网络公司(Disney Digital Network)的前身)短期任职,为 YouTube 上千个频道销售广告并提供工具、服务和数据,后于 2017 年加入 Spotify。他注意到视频观众的增长,认为 Spotify 可以创建一个像 Snapchat 的 Discover 功能那样的产品,它将原创短剧集与来自网上小报 TMZ 和《每日邮报》(Daily Mail)的短片排在一起。此时,Spotify 已经取得 ESPN 和 Comedy Central 的短片播放许可,并制作了西蒙斯(Russell Simmons)、罗宾斯(Tim Robbins)及其它名人的原创剧集;这些节目时长最多 15 分钟,内容包括舞蹈比赛和纪录片等。但是,它们都只是被放在应用程序中的一个短片标签里面,几乎没有推广过。霍尔特意识到,在视频方面他无法与 YouTube 和 Facebook 竞争。毕竟,大家用 Spotify 不是为了看视频的,加上视频制作的成本也非常高。

人们在使用 Spotify 上的全部活动中,播客类所占的比例越来越大。在德国,Spotify 因为在 2016 年与喜剧栋笃笑 Fest & Flauschig 的合作而成为最受欢迎的播客收听管道。它的成功使 Spotify 相信,值得进一步去研究这样的做法。「我们发现,收听播客的人参与度更高,」霍尔特说,「所以,为什么不将数百万 Spotify 使用者发展成播客听众呢?」

Share of Americans Who Listen to Podcasts

Data: Edison Research

这个时候,Spotify 的节目库里只有几千个节目,而且大多数是音乐类的。公司没有负责节目播放许可事务或与业内人士谈判的专责人士。于是,霍尔特的团队开始从数千名创编者那里获得许可,让他们相信 Spotify 可以让他们的作品接触到比其它平台更年轻的听众。工程师在 Spotify 的应用程序上搭建了播客主页,并设立了一个有引导功能的登陆页,还复制了音乐服务部分的一些功能,譬如自行定制播放清单等。Spotify 开始购买艺术家的独家播放权,最先开始的是喜剧演员舒默(Amy Schumer)和栋笃笑主持人布登(Joe Budden)。

掌握独家播放权的目的,是要说服人们把 Spotify 变成他们收听播客的主要平台。布登的节目在与 Spotify 签约前就非常受欢迎,签约后在 Spotify 上聚集了大量支持者。但舒默的播客没能立刻收获名气。Spotify 当时缺乏一个能给她在节目制作或者内容方面提供建议的机制,而且在应用程序之外也没有太多的推广策略。相关管理层意识到 Spotify 需要帮助他们。

2019 年 2 月,Spotify 宣布它将出资约 3.4 亿美元收购播客工作室 Gimlet Media 和科技公司 Anchor。Gimlet 由电台记者亚历克斯・布朗伯格(Alex Blumberg)和媒体业管理人士利伯(Matthew Lieber)创办,被誉为播客领域的 HBO,是一个汇聚了大量优质故事内容的地方。而 Anchor 则使 Spotify 能让创作者上传节目,使其成为播客领域的 YouTube。下一个月,Spotify 又宣布与另一间工作室 Parcast 达成收购交易。埃克说,这是他公司的新时代。「我们相信,经过一段时间之后,Spotify 上收听的内容将有超过 20% 是非音乐类的,」他在某次与分析师进行的电话会议上说。Spotify 上的播客数量从 2018 年底的 18. 5 万增加到 2019 年底的 70 万,听众人数已超过 4000 万。

布登和舒默的节目在 Spotify 上的表现让公司管理层意识到,直接购买使用者比从头开始累积使用者容易。播客领域最大也最具争议的明星罗根的节目像是一个大论坛,汇集了单人喜剧演员、综合格斗选手、大人物、科学家、各种各样拥有奇特思想的言论自由绝对论者等各种嘉宾,以及像极右组织骄傲男孩(Proud Boys)创办人麦金尼斯(Gavin McInnes)之类的人,吸引到众多追随者。罗根之前从未向 Spotify 提供过他的节目,但 2020 年 5 月,该公司同意支付 1 亿美元购买其播放权,最后获得了它们的独家拥有权。Spotify 在协议里还承诺罗根可以继续保持其原有风格。

达成协议后,罗根采访了《不可逆转的损害:变性热潮在诱导我们的女儿》(Irreversible Damage:The Transgender Craze Seducing Our Daughters)一书的作者,后者对年轻变性群体的担忧被广泛批评为反对跨性别人士。罗根还在他的节目里第三次邀请了阴谋论人士琼斯(Alex Jones),琼斯一直在发放错误资讯,称康涅狄格州桑迪胡克小学的大规模枪击事件从未发生过。(琼斯被八个受害人家庭告上法庭,不过是以诽谤的罪名,而不是指控他在与罗根对谈时所发表的评论。后来他在法庭证词中承认枪击案曾经发生过,并称他的相关言论是在「精神极度不安」的状态下作出的。)苹果、Facebook、YouTube 以及 Spotify 都因为琼斯的节目《资讯战》(Infowars)违反它们的服务条款而将其封杀。Spotify 的员工发起请愿,要求 Spotify 针对罗根邀请一位散布虚假资讯和仇恨内容的嘉宾而对其进行处罚。埃克在多个内部会议上了解到他们的担忧,但他拒绝处罚罗根。该公司内容总监奥斯特洛夫说罗根的节目必须符合公司的标准,「我们对这宗交易非常满意,」她说。

《罗根的体验》是 Spotify 在全球各地最受欢迎的一个播客节目,据该公司称,它在超过 15 个市场上都排名第一。宣布与罗根达成协议的当天,Spotify 的股价应声上涨超过 10%,达 175.01 美元。华尔街认为,罗根为 Spotify 带来的效益超过了《纸牌屋》(House of Cards)对 Netflix 的贡献。史柏西(Kevin Spacey)和罗宾活丽(Robin Wright)主演的政治惊悚剧《纸牌屋》(House of Cards)2013 年开始播出时,为 Netflix 吸引了数百万新订户,大大降低了 Netflix 对与其有竞争关系的制片公司的依赖,就像播客降低了 Spotify 对 Sony Music、环球音乐(Universal Music)和华纳音乐(Warner Music)等巨头的依赖一样。

整个 2020 年,奥斯特洛夫和霍尔特在争取生活导师布朗(Brené Brown)及卡戴珊在 Spotify 开通播客、委托有关方面制作以 DC Comics 漫画书里的角色为原型的节目(第一个节目是《蝙蝠侠:未埋葬的》(Batman Unburied)),还与哈里王子和夫人达成多年期协议,王子夫妇今年将开始制作并主持节目。通过 Gimlet,Spotify 有了研究互联网文化的《有问必答》(Reply All)和探讨近年来民权运动的《抵抗》(Resistance)这样的系列节目。Parcast 则推出了像《连环杀手》(Serial Killers)和《政治丑闻》(Political Scandal)这样很让人上瘾的话题,它们制作费低廉,听上去就像是在朗读维基百科上的资料。由知名播客主持西蒙斯(Bill Simmons)创办的体育媒体公司为 Spotify 提供了许多体育类和流行文化类节目。其他不在上述这些类别里的播客——包括蜜雪儿・奥巴马、卡戴珊和其它大人物主持的播客则被归在公司内部所称的「第四演播室」一类。(Gimlet、Parcast 和 Ringer 的员工正在与管理层谈判,要求增加工资,并在他们的节目被改编成电影、电视节目和书籍的方式上有更多控制权。)

凭借庞大的用户群,Spotify 常常能决定哪些内容能走红。前第一夫人与朋友、家人和名流们对谈的《蜜雪儿奥巴马播客》经常在 Spotify 上作推广,在排行榜上的位置也不断攀升。有关《华尔街日报》(Wall Street Journal)新闻编辑室的播客《WSJ 编辑室》(The Journal)也是这种情况。不过,即使如此,营销人员对于向 Spotify 投放广告仍然却步,因为很难知道人们是否听到了他们的广告。大多数播客服务平台可以告诉广告商某个节目被下载了,但没法告诉他们是不是有人听了。没有哪间公司推销广告能达到在 YouTube 推销广告的那种规模,而且,负责 Spotify 广告业务的副总裁里奇曼(Jay Richman)说,绝大部分播客都没有插入广告。

里奇曼说,他已经通过一种叫「广告串流媒体插播」(streaming ad insertion)的技术解决了这个问题。它能让 Spotify 在听众收听节目到某个时间点时插入广告,因此营销机构只需要为一个被听到的(至少是播放了的)广告付费。这个功能已经可以在某些节目里使用,目前正在进行更大范围的推广。因为 Spotify 在销售广告,所以它可以提供有关人们何时收听、通过什么方式收听(譬如手机或平板电脑)的数据。

这进一步说服沙利文(Catherine Sullivan)去年 7 月在 Spotify 投了 2000 万美元的广告。沙利文之前是广告业巨头 Omnicom Media 北美业务的投资总监,后来在内部获得晋升。该公司是迪士尼(Disney)、Google 和麦当劳(McDonald' s)等大公司的广告代理商。2019 年年末,她开始考虑在 Podcast 上投广告,并与 Pandora Media 和 IHeartMedia 等其它主要持份者进行过谈判,但当时最终决定不投它们。「假如当其它东西都在下跌时,它还能继续以 15% 至 20% 幅度快速上升,那它将继续吸走更多的资金,」沙利文说。

2000 万美元在广告界是个很小的数字——以美式足球超级碗(Super Bowl)决赛为例,电视在每一小节比赛中间拿到的广告收入都不止这个数。但这么一笔投资毕竟是播客领域吸纳广告资金的第一步,而且它或许表明后续还会有更多投资。沙利文将此举与公司早前与 Snapchat 和 Twitter 的广告交易相提并论,她说,「刚开始的规模很小,但之后都会越来越大。」

Spotify 在播客上的超大规模投资几乎可以保证它将取代苹果、成为全球第一大播客平台。但是,该公司是在开创一项大业务?抑或只是制造了一个泡沫?它为购买让用户免费收听的节目已经花费了数百万美元,而且还将在播客上至少再继续亏损数年。同时,它一直试图减少付给唱片公司的钱,但基本上也做不到。

与此同时,Spotify 的竞争对手们也都在进行自己的播客投资。苹果的音乐类应用程序 Apple Music 在市场上最受欢迎的串流媒体服务中排第二。现在,该公司正在投资原创剧集,并计划对其播客业务进行较大规模的改革。Spotify 在节目编排方面最大的竞争对手亚马逊正在为其音乐应用程序和有声读物服务 Audible 购买节目。去年 12 月,亚马逊宣布为其音乐业务收购大型播客制作公司 Wondery。(《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)母公司彭博有限合伙企业(Bloomberg)与 Wondery 在播客剧集《隔壁的心理医生》(The Shrink Next Door)合作。)霍尔特说,更多大公司进入该领域证实了 Spotify 投资该领域的做法正确:「当初我们和其它一些公司都说,我们将把它做成一个了不起的行业。如果我们现在已经做得很出色,那对 Spotify 就太好了。如果其它公司看到我们的出色表现并想效仿,那也很好。」

如今,Spotify 管理层在谈到播客业务将如何解决公司盈利能力问题的时候表现出了一定的肯定。真能如此的话,也仍再需要一段时间。埃克就 Spotify 的未来游说投资人的时候提到,罗根和皇室成员的节目将使公司减少对唱片公司的依赖,并使公司可以盈利。他达成的各种交易为他想实现的承诺争取了时间:该公司股价 2020 年上涨了一倍以上,公司市值也从大约 270 亿美元增长到超过 600 亿美元。但其广告收入基本没有变化,估计公司的亏损将超过 3 亿美元。

不过,听众们对自己喜欢的主持人很忠诚,在新冠疫情爆发前会参加现场节目的录制并购买周边商品。这可以让 Spotify 对没有插入广告的 Podcast 向顾客收取额外费用,或开设更多的业务,例如改编电视节目。播客业务可以将 Spotify 从一间利润水平不佳的技术平台转变为一个有可观利润的媒体公司。

要做到这一点,该公司需要找到下一个罗根(Joe Rogan)。为了吸引新的听众,它还在制作多种语言的节目并尝试不同的形式。目前 Spotify 在 17 个国家设立了演播室,将来自美国的流行节目改编成当地语言的版本,并开发在当地爆红的节目。2019 年在墨西哥 Spotify 节目榜单上名列前茅的《福斯托》(Fausto)是一部真实犯罪剧集,内容讲述的是 1991 年发生在墨西哥埃卡特佩克的一宗谋杀案。第二季已经于去年 11 月开播。在巴西新闻类播客排在第一的《早餐》(Café da Manhã)是与当地的《圣保罗页报》(Folha de São Paulo)合作的;Spotify 现在正在阿根廷、智利和哥伦比亚复制同样的节目。该公司在印尼最受欢迎的播客是一个栋笃笑节目,由四名电台主持模仿社区便利店的风格聊天。

2020 年,Spotify 推出了一项功能,让创编人员将歌曲与谈话融汇在一个节目里。最先尝试这种形式的节目有《60 首流行曲里的九十年代》(60 Songs That Explain the '90 s),它由音乐记者哈威拉(Rob Harvilla)主持;还有《与哈根多夫一起摇滚》(Rock This with Allison Hagendorf),里面有对 Foo Fighters 和 Smashing Pumpkins 两支摇滚乐队的主唱卡根(Billy Corgan)的采访。

Spotify 目前最受欢迎的新播客是《起床号》(The Get Up)。这个日更节目每天早上先播放新闻,然后在预先录制的有关自我保护、搭讪用语和音乐等各种主题的谈话片段中间插入歌曲。主持人包括拉佐(Kat Lazo),耶尼根(Xavier "X' Jernigan)与摩尔曼(Speedy Morman)。拉佐曾是 YouTube 的一名创作者,后来转为视频制作人;耶尼根是一名播客主持,也是 Spotify 的管理层;摩尔曼现在为媒体公司 Complex 主持系列视频节目。

长久以来,早间节目是电台一直保留的节目,最受欢迎的电台会在早间节目安排知名主持人担纲并穿插流行曲,譬如纽约的《早餐俱乐部》(The Breakfast Club)或洛杉矶的《大男孩的社区》(BigBoy's Neighborhood)。但是,电台每个听众听到的音乐都是一样的,而这些播客主持的做法不同,例如《起床号》会根据 Spotify 的算法算出每个人想听的内容,然后给出订制的播放清单。据 Gimlet 的内容负责人波格林(Lydia Polgreen)透露,自从去年 10 月份开播以来,这个节目已有超过 100 万听众。「它的出色表现让我们非常、非常兴奋,」曾担任《哈芬登邮报》(Huffington Post)主编的波格林说。这是因为《起床号》已经走上了正确的轨道,令原本只用 Spotify 听音乐的用户开始考虑其它问题。

在 11 月播出的一期节目中,《起床号》几位主持人讨论了新冠疫情是如何造就或破坏了许多人的恋爱关系。他们也分享了自己的约会经历:「我的家人差不多每隔一天就要问我为什么还是单身,」摩尔曼说。虽然这几位主持人在开始录节目前互相都没见过面,但现在他们已经建立起很友善的关系。耶尼根和摩尔曼会以拉佐感情上的脆弱开玩笑,而耶尼根经常因为知道很多神秘的事而被其他两人嘲笑。他们把耶尼根安排到一个被称为「X 号树桩」的板块,耶尼根在这个板块里回答各种琐碎的问题。「这是一个在不断变化的节目,」摩尔曼在结束节目录制后说,「我想强调的是,它一直在成长和进步。

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