拼多多用户增长瓶颈显现 第一大电商平台如何面对多方困局?

拼多多用户增长放缓,中高端品牌入驻效果还不明朗,平台尚未建立主品类优势、叠加多多买菜的大额资本支出以及强硬的监管压力,或是受上述因素影响,拼多多一季度遭到了高毅、景林、高瓴和黑石等重磅私募的大幅减持

拼多多(NASDAQ:PDD)近日发布一季报。在美国会计准则下,公司营收 221.67 亿元,同比增长 239%,一季度净亏损 29.05 亿元,去年同期净亏损为 41.19 亿元,亏损收窄。值得注意的是,拼多多宣布自 2021 年第一季度不再公布 GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额),该举动被市场解读是拼多多掩饰 GMV 增速放缓「不自信」的表现。财报公布后,拼多多当日收盘大跌超 5%。

为何拼多多亏损收窄却股价大跌?其吸引中高端品牌入驻能否取得较好收益?社区团购普遍亏损,为何拼多多仍集中火力发展多多买菜?

淘特加速下沉 拼多多困境渐显

拼多多此次亏损收窄背后有其历史条件的特殊性,由于 2020 年一季度正值疫情爆发期,拼多多的百亿补贴和返佣政策大幅侵占公司利润,当期亏损金额较高,导致同期比较其亏损幅度有所收窄。而环比来看,拼多多的亏损幅度其实在扩大的。

此外,尽管拼多多仍是中国用户规模最大的电商平台,其单季活跃用户规模也依旧保持领先,但在互联网红利末期,拼多多的用户规模也不可避免遇到增长瓶颈。截至 2021 年一季度末,拼多多的年活跃买家数达到 8.24 亿(同期阿里8.11 亿、京东5 亿),单季增长 3540 万,但增速已经明显放缓。实际上,从 2019 年第二季度开始,拼多多单季活跃用户同比增速维持在 40% 左右,直到 2020 年第二季度,单季度活跃用户同比增速彻底跌破 40%,维持在 35% 附近,而今年一季度同比增长更是降低到 31%。

而拼多多在下沉市场面临的竞争也开始加剧。5 月 28 日,老对手淘宝特价版正式更名为淘特,进行战略升级。阿里集团副总裁、C2 M(指工厂直接对接消费者需求)事业部总经理汪海表示,未来淘特将借助阿里体系下核心电商和 B2 B 平台(1688 平台)两个体系的资源,打造全品类源头直供体系,并主攻工业消费品和农产品,而农业品一直是拼多多的优势所在。平安证券表示,受益于近 2 亿的新用户和多多买菜的共同推动。农产品在拼多多总 GMV 的占比大约优于同业 5 倍,2021 年第一季度,涉农订单同比增幅超过 300%。

而升级后的淘特业务还会在线下流量运营方面和 MMC(聚焦社区团购)、盒马集市有所合作及重合。目前淘特年度活跃消费者超过 1.5 亿,单季度增长超 5000 万。华泰证券表示,竞争对手用户渗透的策略,可能会影响拼多多在提升用户购买频次和 ARPU(每用户平均收入)上的促销效果。

中高端品牌入驻 拉动收益未必明显

为提高客单价和营销收入,拼多多也开始努力吸引更多的品牌商户入驻。虽然拼多多在用户规模具有领先优势,但是商户年均营业额却远低于其他头部电商平台。华泰证券认为,拼多多需要通过持续进军平均售价较高的产品类别(如品牌商品、家电和服装)提高变现能力,主因这些类别在线上 GMV 和商户营销支出中的占比较大。

据拼多多管理层发言,年初至今,拼多多已与强生、联合利华、美的等品牌达成深度战略合作。与此同时,一季度财报还指出,3 月起,拼多多正式对百亿补贴产品抽佣 1—3%,且百亿补贴商品品类扩大,除品牌大单品外,将农产品、快消品纳入,在此基础上,佣金率将进一步提升。

但吸引更多品牌方坐镇这条路能否明显增厚收益还要打个问号。有业内人士表示,很多品牌方对于入驻拼多多有所顾虑,原因一是进驻拼多多可能会打乱其原本价格体系;二是品牌方还要照顾经销商体系的利益;三是拼多多的底层逻辑重商品,这与多数品牌方想要的 DTC(Direct To Consumer,更关注消费者研究的营销模式)是相悖的。

事实上,无论是淘系平台(淘宝、天猫等)近年来在低线城市的加速进入,还是拼多多正在有意提高其中高端品牌入驻平台的比例。拼多多和淘系的用户差别已经不大。极光大数据显示,截至 2020 年 6 月,拼多多、手机淘宝的独占用户仅 11—13%,其余均为重叠用户。那么淘系平台和拼多多的差别到底在哪里?

东吴证券表示,淘系平台底层是搜索逻辑,即「人找物」,当消费者一旦而形成网购习惯,会在平台主动搜索商品,久而久之消费者就会流向产品品类最丰富的淘宝;但拼多多的底层是推荐逻辑,即「物找人」,拼多多产品的线上流量分配原理与抖音的算法推荐类似,具体路径如下,产品—自然流量放大销量—平台推荐更大流量池,以此进行正向反馈。

而拼多多此前的崛起恰好承接了大量被淘系平台清洗的白牌商家(相对于品牌商家,是小厂商生产的没有牌子的商品),彼时又恰逢国内过剩的廉价产品供应链产能,结合低线互联网用户未被满足的低价需求,从而才形成了拼多多的低价生态。

症结就在于此,拼多多想通过邀请更多的中高端品牌入驻,但品牌方一般不会拿中高端产品去降价冲量,所以品牌方在拼多多店铺里只有个别性价比款,这些款基本是客单价最低的款,而当消费者看到多数中高端产品价格和天猫、京东等平台无异,自然就只关注性价比款,时间一长用户心智形成,导致的结果是无论消费者收入水平如何,都只会在拼多多上买高性价比产品。

换言之消费者在拼多多上的需求是同质化(追求性价比)的,但在淘系平台的需求却是分层的(高中低档都有),同质化的需求又匹配了同质化的供给,从而拼多多才容易出现各种爆款产品,但中等溢价的产品因此无人问津。这使得品牌方在拼多多上的经营情况远不及淘系平台和京东。即「低价印象」导致的商户盈利问题才是限制品牌方入驻拼多多的关键。

在淘系平台、京东牢牢把握消费者心智的背景下,东吴证券认为,从低价生态向「低加价率」的生态转变,或是拼多多实现突破的核心。

「从供应链角度出发,由于单款 SKU(最小存货单元)销量较高,因此在供应链能够掌握更大的话语权,掌握话语权可促使供应链降低加价率、提高产品质量,带动产品升级,而产品升级后可适当加价,在此过程中,平台就会形成众多自有品牌(如新品牌计划),增强用户留存和复购,扩大平台 GMV」。东吴证券表示。

多多买菜亦面临多方压力

除了提升中高端品牌的比例,多多买菜也是拼多多近来大力发展的领域。2021 年财报发布会上,拼多多管理层透露,目前多多买菜已经覆盖全国 300 多个城市,其一季度交易服务收入同比增长 180%,很大原因便是得益于多多买菜营收的提高。

最新数据显示,多多买菜因拼多多平台的高频消费引流,叠加直播、现金补贴等裂变玩法,第一季度平均月活稳定在 7.25 亿人,同比增长 49%(高于年活增速)。华创证券援引渠道调研信息显示,多多买菜第一季度日均订单数为 1600—1700 万单,据测算,主站日均包裹数近 0.8 亿件。

但不可避免的是,发展社区团购因涉及用户获取、留存和增强物流等基础设施服务能力的投资(如仓库租赁等),短时间内的大量的资本开支使其业绩承压。财报显示,一季度公司营收成本为 107.46 元,同比增长 487%,毛利率 52%,同比下滑 20 个百分点,环比下滑 5 个百分点,以上与拼多多烧钱团购业务不无关系。

单看团购业务,目前平台们仍面临严重亏损,招商证券测算显示,不考虑总部运营成本,测算目前全国性社区团购平台 UE(Unit Economics,单体经济模型)亏损率约为 15%。为何社区团购业务不挣钱,拼多多也要押注多多买菜?

业内分析,此举是拼多多在用户增长放缓的基础上,实现用户复购和留存的途径之一。首先,买菜属于刚需,购买频率高,用户复购容易培养;其次,多多买菜价格低廉,更契合拼多多的原有用户结构,且通过买菜还可提升拼多多的用户粘性,唤醒老用户的购买欲望,一举两得。

此外,市场亦有人士指出,多多买菜是拼多多抢占用户心智的手段,阿里、京东均已有自己的主品类(阿里的服饰、京东的 3 C 电子产品),但拼多多目前给消费者的普遍印象只是「便宜」,尚未形成自己主品类,这让其在用户粘性方面处于劣势。而买菜业务目前线上市场渗透率低,且试错成本也不高,又是必需消费品,故发力买菜业务可加快抢占用户心智。

加上社区团购到货快,资金周转快,资金利用效率高,有较高的账期提升预期等,以上均是社区团购的优势所在。

目前来看,美团优选和多多买菜原有平台的资源和资金加持下,位于行业第一梯队,但拼多多不仅要正面迎战美团优选,还要谨防兴盛优选以及阿里系十荟团等同业的追赶。除了竞争拥挤,多多买菜还面临着监管压力。疫情之后社区团购火热兴起,互联网巨头纷纷入局,但由于行业目前仍在初起阶段,各家仍在延用烧钱换市场的价格战打法。

而价格战行为已多次被市场监管总局点名,5 月 27 日,市场监管总局表示就低价倾销处以十荟团 150 万元人民币顶格罚款,并责令十荟团平台江苏区域停业整顿 3 日。此事之后市场监管总局表示,以上处罚并非仅针对某一平台,而是将持续加大监管执法力度,对所有市场主体都是一视同仁。

拼多多用户增长放缓,中高端品牌入驻效果还不明朗,尚未建立主品类优势、叠加多多买菜的大额资本支出以及强硬的监管压力,或是受上述因素影响,拼多多遭到了高毅、景林、高瓴和黑石等重磅私募的大幅减持,机构持股数环比上一季度也大幅减少 3170 万股。亦是受此影响,多家券商下调拼多多盈利预期,其中,东吴证券将拼多多 2021—2023 年的 EPS 从 −0.1、2.2、4.0 元下调至 −1.3、0.8、2.3 元

我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。

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