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可能被高估的「亚洲球迷」

尝试另起炉灶的欧洲超级联赛失败了,其商业计划部分是基于在亚洲创收的华丽设想,但这种设想未经现实检验

5 月 16 日,莱斯特城队(Leicester City)击败切尔西队(Chelsea)赢得英格兰足总杯(FA Cup),世界各地观看这场比赛的数百万观众随后目睹了欢腾的一幕。莱斯特城俱乐部现年 35 岁的泰国老板,继承了一家机场免税店集团、亚洲最年轻的亿万富豪之一阿亚瓦特・斯里瓦塔那布拉帕(Aiyawatt Srivaddhanaprabha)被球员们拉到场内,轮流被队员们拥抱,并被允许作为球队一员共举奖杯。

一位电视评论员表示,曼彻斯特、利物浦、马德里、巴黎等地的俱乐部老板一定会嫉妒得发狂。

在亚洲最忠实的英式足球球迷的心目中,这位莱斯特城老板的地位是毋庸置疑的。但在其他场合,欧洲足球在亚洲的球迷到底抱着怎样的态度和感情,却不是那么容易弄清楚。

「亚洲球迷」作为一个概念,在「欧洲超级联赛」(European Super League)这个尝试另起炉灶的商业计划中有着重要地位。有关世界上人口最多的大陆上潜在足球观众数量的华丽预测被认为是发起这项计划的推动因素之一。

由欧洲几家顶级俱乐部提出的这项自立门户方案有如昙花一现,在遭到球迷大规模抗议后宣告失败。但本要加入欧洲超级联赛的一些俱乐部的顾问表示,即便没有激怒球迷,这项计划也是错误的,它既不了解亚洲市场,也不了解会去现场观赛的欧洲球迷的力量。一家总部位于亚洲的广播公司的负责人表示,该计划的失败应该会促使欧洲俱乐部、老板和联赛更有效地对亚洲观众进行界定。

长期以来,亚洲市场一直吸引着各个足球俱乐部的商业总监——他们中的许多人声称,自己的球队在有 45 亿人口的亚洲地区拥有数以百万计的球迷——但这项运动在亚洲的市场到底有多大?它的深度是否和它的规模一样大?

广播公司、投资者、转播权所有者和学者们表示,多年来,欧洲足球的亚洲球迷在这项运动的全球化进程中有着近乎神话般的地位。外界经常自满地把他们看作是一个单一的群体,他们的潜力经常被高估。

俱乐部「转化」新一代亚洲球迷的努力已经从偶尔的巡回比赛和本地交易演变为更具针对性的营销,但这种转变往往是不均衡的。法国俱乐部巴黎圣日耳曼(Paris Saint-Germain)通过东京和首尔的精品店出售亚洲限定款的商品,而曼联(Manchester United)则与电商巨头阿里巴巴(Alibaba)和游戏企业科乐美(Konami)等公司达成了商业协议。然后还有像城市足球集团(City Football Group)和日本横滨水手(Yokohama Marinos)之间达成的那种长期投资合作。城市足球集团是英超冠军曼城(Manchester City)的东家。

已经有一些亚洲球迷像欧洲球迷一样狂热地追捧某一家俱乐部,而另一些球迷则不那么专一,会支持不同联赛的球队;一些球迷纯粹从博彩的角度来看待这项运动,另一些球迷则透过身份和品牌来看待这项运动;一些人会追捧罗纳尔多(Ronaldo)和利昂内尔・梅西(Lionel Messi)这样的超级巨星,当他们的偶像转会时,他们也会改变自己所喜爱的俱乐部。

法国里昂商学院(EMLyon Business School)欧亚体育学教授西蒙・查德威克(Simon Chadwick)表示:「在欧洲,人们的忠诚是从很小的时候就建立起来的,不会有所改变。」他补充称,虽然许多亚洲球迷很「死忠」,但这项运动仍可以被视作是一种「承载着身份的消费品」。

「(俱乐部)出售的是一种生活方式,它们出售的是欧洲、伦敦、马德里或米兰的一个幻象。」他补充道,「而不仅仅是 22 个球员满场踢球的比赛。」

西班牙大牌俱乐部巴塞罗那(Barcelona)声称,根据 Nielsen SportsDNA 的数据,有 1.65 亿亚洲人对其俱乐部「非常感兴趣」。但研究人员敦促俱乐部保持谨慎,并表示,这些数据只应被作为粗略的参考。广播公司表示,尽管这些亚洲球迷群体身上极有商业潜力,但他们当中只有很小一部分具备经济价值。

新冠疫情带来的损失迫使俱乐部在中国社交媒体平台微博(Weibo)和抖音(Douyin)上提升自己的数字形象,毕竟它们寻求吸引更多商业伙伴。根据体育数据机构邮人体育(Mailman)的数据,2018 年至 2020 年间,欧洲球队在微博上的粉丝数量从 6000 万增至 9330 万,在抖音上的粉丝数量从 250 万增至 1920 万。日本职业足球甲级联赛(Japanese J-League)某俱乐部的一位高级顾问表示,从商业角度看,亚洲球迷是一个「巨大的机遇,其长尾是世界上最长的」。

然而,诺丁汉大学(University of Nottingham)亚洲研究院(Asia Research Institute)一位主管乔纳森・沙利文(Jonathan Sullivan)表示,俱乐部对亚洲球迷的了解与十年前那种不用心、不专业的态度相比,仍然只是在慢慢改善。

他表示,对于那些热衷于盛事、名人球员和足球「体验」的球迷来说,俱乐部目前的做法可能不会带来多大的不同。「但如果俱乐部希望将这类球迷转变为长期的支持者,(同时)让另一类球迷一直保持兴趣,那么它们就仍有许多工作要做,以证明它们尊重和重视球迷,把他们视作是支持者而非一个抽象的收入来源。」

电视是决定因素

行业分析人士说,这场要在亚洲球迷的心中和钱包里争夺一个长久位置的斗争暴露了欧洲足球的自满和缺陷。在失败之前,由 12 家欧洲豪门俱乐部——包括切尔西、巴塞罗那、皇家马德里(Real Madrid)、利物浦(Liverpool)、尤文图斯(Juventus)和 AC 米兰(AC Milan)——提议的欧洲超级联赛引爆了一枚定时炸弹,这枚炸弹已经在球坛悄悄嘀嗒了几十年。这个问题是,下一代球迷将从哪来?

欧洲超级联赛商业计划的带头人、皇马主席弗洛伦蒂诺・佩雷斯(Florentino Perez)明确提到了亚洲的机会。「电视转播会来钱:我们这些大俱乐部在新加坡、中国等地都有球迷。你可以在社交网络上看到这一点……这就是赚钱机会。」今年 4 月他在为设立欧洲超级联赛的想法辩护时表示:「我是在 2000 年进入足球界的。它必须发展,因为生活和商业都在发展……它必须改变,去适应……我们想做的是拯救足球,这样至少在未来 20 年里它可以安然健在,不用损失 2 亿欧元。」

查德威克说,世界已经全球化,随之而来的是商品化和根本性的经济变化,这让西欧变得不那么强大。他说,超级联赛的提议戳到了一个痛脚:会到现场观看比赛的传统球迷的身份正在贬值,他们正在被他们无法阻挡的巨大经济力量抛在后面。他补充说:「那时候,在英国脱欧和特朗普(Trump)崛起背后的意识形态辩论中,足球置身于全球最前线。」

他说超级联赛的辩论体现了有关这项运动的未来发展的一系列问题,目前国内市场已饱和,而亚洲球迷在其中扮演了核心角色。他说如果俱乐部真的想在中国、印度尼西亚、泰国、越南、印度和该地区的其他地方建立新的球迷基础,就必须与传统的球迷基础达成妥协。

在某些事例中,这个妥协的过程已经开始了:西班牙足球甲级联赛(La Liga)改变了开赛时间,以更好地适应亚洲时区,巴塞罗那等俱乐部在亚洲开设了学校,其中四所位于其球衣赞助商乐天(Rakuten)所在国日本,四所位于印度,两所位于中国。

德勤(Deloitte)体育业务主管蒂莫西・布里奇(Timothy Bridge)表示,俱乐部热衷于谈论大数据,以及它们通过社交媒体交流所捕捉到的信息粒度。但大多都有些落后于当前的形势,眼下亚马逊(Amazon)等先进的科技巨头正带着强大得多的交流工具进入体育领域。

典型的亚洲球迷可能只会通过电视或流媒体订阅为这项运动花钱,他们通常不会与某一家俱乐部进行互动。如果他们要进行互动,则很可能会在不受俱乐部控制的平台上进行,比如 Facebook、Twitter 或微博,这些平台通常不会分享俱乐部最需要的数据。

「俱乐部的问题是它们其实不知道这些人是谁。它们不知道他们的习惯。它们不知道他们的态度。它们甚至不知道他们最喜欢的球员是谁,」布里奇说。「它们渴望的是直接互动。」

押注在球迷身上

来自山西省的王瑞征(音译)就是快速兴起的中国球迷的一个代表。现年 30 岁的王瑞征在 20 年前迷上了足球,当时是 2002 年,中国第一次获得世界杯决赛资格。

不久后他发现了欧洲的各大联赛,最终成为皇马——这个创下西甲 34 冠纪录的俱乐部——的球迷,并从此一头扎入充满激情的欧洲足球世界。一开始是一些人吸引了他,比如若泽・莫里尼奥(José Mourinho),以及后来的克里斯蒂亚诺・罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)。

他提到了 2004 年欧洲冠军联赛(Champions League)葡萄牙俱乐部波尔图(Porto)的胜利,同年欧洲冠军杯(European championship)希腊的夺冠,以及 2016 年英超联赛(Premier League)莱斯特城队的获胜,他说这些都是这项运动魅力的例证,「任何奇迹都可能发生」。

王瑞征每周大约要看两场直播,他只是这几十年来数以百万计爱上足球的中国人中的一个。但东京早稻田大学(Waseda University)体育科学研究科副教授王丹娜(Donna Wong)表示,这种热情不应被认为是理所当然的。

她表示,亚洲人在欧洲足球上的消费有时存在令人困惑的二元性——很多球迷不一定很在意联赛本身和每周进行的俱乐部对战,只要有精彩的球赛就行;而且在世界最大的博彩市场之一,最关键的是,要有精彩的球赛可以下注。王丹娜表示,俱乐部正慢慢意识到他们必须做更多努力,因为亚洲球迷现已让人明白,他们不再愿意仅仅被当作摇钱树。

关于如何赢得和维持亚洲球迷的支持,最常被引为典范的成功故事是美国职业篮球联赛(NBA)——它在多代球迷心里留下了烙印,而且并未表现出只将球迷当作消费者的姿态。NBA 能成功的部分行动包括,在每个中国城市捐建球场,在中国打主赛季的关键比赛(不仅是表演赛和常规巡回赛),而且通过投资培养出最终进入 NBA 打球的球员。然而,尽管如此,NBA 也为其他体育联赛提供了在中国扩张的一个有益教训。NBA 与北京方面的关系因 2019 年一条支持香港抗议活动的推文而恶化。

然而,NBA 和欧洲足球的差异也至关重要。NBA 能够作为单一的谈判方和商业机构行动,并能决定各个球队的行为。相比之下,欧洲联赛对俱乐部的控制权却很松散。其中许多俱乐部相互深刻猜疑,在资金和球员转会竞争中存在公开冲突。

亚洲足球俱乐部的一名大投资者表示,这意味着欧洲俱乐部往往更在意对越来越庞大的转会预算的短期需求,而把一些项目的长期投资放在一边,这些项目本可能建立不只是获得品牌授权的亚洲足球学校,而且本可能最终会为欧洲俱乐部提供源源不断的年轻球员。

争夺消费者的关注

随着 Amazon Prime 等流媒体公司进军体育,足球高管和现有广播公司面临着观众习惯改变的挑战。亚洲球迷已比欧洲球迷更可能在手机上观看比赛。

高达(音译)开始看足球,也是在 2002 年世界杯期间和父亲一起观看的——这是世界杯决赛唯一一次在亚洲举行。这个四川人开始成为 AC 米兰球迷,他表示这是当时中国最受欢迎的球队。该意大利俱乐部的首个外国办公室于 2017 年在北京开设。今年,该俱乐部在上海又开设了第二个办公室。

AC 米兰首席营收官卡斯珀・施蒂斯维格(Casper Stylsvig)表示:「说到球迷互动,没有什么神奇配方——你必须始终如一地做好很多事情——但在 AC 米兰,我们相信这一切都关乎本土化互动,和优先关注中国这样的重要市场。」

高达在 2000 年代中期开始更关注英超联赛。在短暂迷上阿森纳(Arsenal)之后,他转而成为利物浦的球迷。但他也喜欢德国拜仁慕尼黑(Bayern Munich),后者宣称在中国有 1.1 亿球迷、或不一定是粉丝的支持者。德勤的布里奇表示,高达在这项体育上的消费被认为在亚洲很典型,这种想法应该对发起欧洲超级联赛的构想起到了推动作用。

尽管顶级欧洲俱乐部可能泛泛地将亚洲视为最大的长期增长机会,但抓住这个机会实现盈利的窗口可能比许多人认为的要小。由于日职联发展兴旺,日本国内对欧洲足球的兴趣一直相对较弱。学者表示,这表明,当时机成熟时,亚洲球迷可能最终会喜欢上办得成功的国内联赛,而不是欧洲联赛。

一家全球广播公司的亚洲负责人表示,俱乐部从未如此迫切地向传统球迷群体做出让步,而这是他们一直努力避免的。俱乐部不仅在相互竞争,而且还与其他吸引年轻观众注意力的东西竞争。

「正当可以轻松赚钱的日子就要结束之时,他们面临着这种危机,」他补充说,「全球各地,年轻一代对足球没那么感兴趣——至少,他们在足球消费上不像他们父母那么感兴趣。

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