15 年来,谁在用豆瓣?

热门事件背后是豆瓣人群的多元化,但这种多元性正遭遇危机

今年 3 月,一起由书评争议引发的举报事件,将豆瓣这个平台推至舆论浪尖。

该事件由一条对译作「机翻痕迹严重」的图书评论引发,译者认为该评论涉嫌人身攻击并与评论者多番隔空争执。其后,译者的朋友将评论者举报至其学校,使后者不得不公开道歉。

这次举报和这则道歉声明引发了针对该书的「一星运动」,其评分从 9.3 分跌至 3.6 分,热烈的讨论也从豆瓣扩展到了全网。

这并非偶发事件。近年来,豆瓣已多次成为网络热议事件的发源地,比如粉丝养号刷评分等饭圈行为就曾多次引起平台冲突。

此外,豆瓣小组还为近年的社会舆论贡献了相当多热词,比如「凡尔赛」一词源于豆瓣「凡尔赛学研习小组」,而「小镇做题家」则来自「985 废物引进计划」小组。

建站 15 年,豆瓣团队对于平台的生态并未有更多干涉,除了几次改版,功能变动不大,主导权更多在用户手上。从文艺青年的「精神角落」到如今频频爆发热门事件的平台,其背后是豆瓣人群的多元化,而这种多元化也在遭遇危机。

文艺青年集散地

摄影博主维城乱马是豆瓣的早期用户。经由朋友推荐,他在 2006 年的最后一天注册了豆瓣,在上面找到同城社区、兴趣小组来宣传自己创办的电子杂志《84 KM》。

从 2006 年至今,维城乱马在豆瓣上共更新 286 篇日记,日记内容大多是他的旅行经历、阅读、看电影的心得以及一些生活琐事。他喜欢分享拍摄的照片,标记过 2320 部看过的电影,1755 本读过的书涵盖了漫画、文学、摄影和生活方式等不同门类。这些豆瓣上的痕迹都与他给自己写的简介相符——一个资深宅、书虫、摄影爱好者、电影发烧友、音乐迷。

维城乱马不反感「文艺青年」这个标签,豆瓣上的分享和记录的确给他一个展现自己文艺特质的空间。通过同城小组的线下活动和兴趣小组的交流,他认识了很多志趣相投的朋友,有些直到现在还保持联系。

这得益于豆瓣初期去中心化的产品思维,用户有多种交流方式,既可以在以小组或者书影评为圈层的单位交流,也可以通过话题广场以评论的方式沟通,甚至在同城里找到现实的连接。

直到现在谈起豆瓣,维城乱马仍然认为「文艺」「小众」是紧紧跟随的标签,即使在外界对豆瓣的认识有所改变且屡屡觉得豆瓣氛围不如从前的当下,这些标签也如同刻板印象一样贴在豆瓣这个平台身上。

对许多的豆瓣老用户来说,书影音的标注和评分系统是他们注册豆瓣账号的原因。林千早在 2009 年注册了自己的豆瓣账号,当时他还只是个对文史学感兴趣的外院本科生,在网上检索书籍信息时,无意发现了豆瓣——不只有各种各样的书籍类目,还有网友对书的评价和解读。

2009 年,豆瓣用户突破千万,这是豆瓣上线的第四年。现在看来,一个被百科定义为「社交网站」的平台,在 4 年内用户增长千万并不快速,相比之下,同为社交平台的微博从 2009 年面世到 2011 年用户破亿,只花了两年时间。

这样相对较慢的增长,也说明豆瓣的特性。在一篇 2014 年发表的题为《从数据看豆瓣兴衰》的豆瓣日记里,发帖人评价:「豆瓣的成功之一不在于它比同行『跑得快』,而在于它『死得慢』。」这一点也被用来论证豆瓣这个平台上用户原创(UGC)的长尾效应。

打开豆瓣,处处是时间冲刷不掉的痕迹。早年出版的书籍、上映的电影下,热门长评基本来自当年,几年前的热门帖子仍然在平台上以转发或者截图的形式传播,这似乎符合豆瓣一直以来没那么商业的标签:既没有过度的算法不停「猜你喜欢」,也没有过速的信息流让人眼花缭乱。

「这个印象这几年并没有发生转变,豆瓣的调性一直都很稳定,它对我来说算一个不错的工具,有需要的时候就会上去看看。」2008 年注册的老用户陈不下告诉《第一财经》杂志。

对于陈不下这样的用户来说,想了解某本书时,就会用豆瓣看看书的评价;看了一部不错的电影,也会去看看别人对这部电影的分析;对演员导演有更多好奇,也会上去看看这个导演、演员的其他片子的评论,这些已经成为习惯。

林千早回忆,那段时间,他从对其间的「书」感兴趣,转为了对「人」的兴趣,在获取各种书籍信息的同时能在书评里发现有关文学的同好和拥有共同话题的新朋友,甚至认识了一生中最重要的友人。

早期豆瓣用户的交互形式是多样的,既可以通过书评影评、日记动态的追加评论来公开交流,也可以用豆邮做私密性的交流,同城和摆摊也是当时豆瓣交友的特色途径。

陈不下的另一个常用功能是小组,他是豆瓣小组「人生问题研究社」的组长。小组建立的初衷是随着年纪越大,他发现遇到的人生问题越来越多,于是试着开设这样一个小组,看看能否有人严肃地和他交流一些人生问题。

与书影音一样,豆瓣小组也是豆瓣在创建之初就存在的功能。通过发布文字、视频、图片,回复,讨论同一个话题,以及一对一的私信等互动模式,小组可以完成用户互动、原创内容的流动与共享。

豆瓣用户纯爱少年表示,豆瓣小组以前最大的特点就是很和谐,几乎没有吵架,发帖回帖很认真,「那时候一个万人小组就很大了,而现在的大组都是 50 万以上的组员,帖子质量非常低,每天吵架不厌其烦。」

最开始的豆瓣小组更像是兴趣社区的集合,用户根据不同的兴趣主题建立不同的小组,这类型的小组大多围绕文学、音乐、影视以及 ACG 等亚文化内容建立圈层,无论是讨论的话题还是圈子本身在当时都算小众。豆瓣开放一周年之时,小组只有 4000 个,90% 的小组成员不到 50 人。

多元化的小组

从豆瓣创立的 2005 年到移动互联网爆发的 2012 年,豆瓣初期用户经历了岁月静好的 7 年时间。小组、广播和话题广场讨论的内容变得多元化,尤其是越来越多有关社会、生活和娱乐的主题小组建立,让豆瓣不再像一个封闭小众的文化社区。

用户「一颗小豆芽」就更热衷于逛生活方式相关小组,例如生活组、用利息生活小组、下厨房组、买房组等。2011 年,她建立了「丧心病狂攒钱小组」,在这个小组里,人们不聊风花雪月,只对买房、家庭攒钱、收入、理财增收、消费拔草等话题感兴趣,到目前为止「攒钱小组」已经有超过 58 万多名成员。

同年,纯爱少年建立了「相亲后的吐槽」小组(简称「相亲组」),鼓励 24 岁以上的姑娘来吐槽相亲经历,也欢迎有丰富相亲经验的男同胞现身说法。在此之前他是「命理推算周易算命」小组的管理员,这个组曾经是豆瓣最大的玄学组,后来也因「玄学」被豆瓣封组,但有关玄学的星盘相关小组在豆瓣上仍然有活跃度,小组内既有求助玄学的人,也有答疑解惑的占卜人。

林千早从 2012 年到 2016 年活跃于豆瓣的一些 ACG 小站和小组。因为喜欢动画《Love Live》,他在豆瓣上结识了很多友邻,与同好一起为动画的演唱会集资、设计、赠送过花篮,还与网友一同去东京看了声优团体的 Final Live。

娱乐相关的小组中,最有代表性的就是 2010 年建立的豆瓣鹅组,其前身为「八卦来了」小组。鹅组里主要是娱乐八卦相关的帖子,通过各种各样的娱乐圈爆料,逐渐成为娱乐话题的发酵地和舆论阵地。

单纯喜欢看明星娱乐八卦的 Clean 就为此找回了弃置已久的豆瓣账号,「最早我注册豆瓣是跟风,班上有一个很文艺的女生在玩豆瓣,那时觉得小众且高级,但后来发现就是一个对电影和书评分的网站,我不爱看书,不爱看电影,慢慢就没怎么用了。」她告诉《第一财经》杂志,重新用豆瓣是因为在 2018 年看选秀综艺时,发现了「八卦来了」小组和其他活跃的选秀组。

2010 年年初豆瓣创始人杨勃(阿北)在豆瓣上发表的日记《豆瓣变形计》谈到:「今天小组已经涉及到日常生活的方方面面。衣食住行、摄影旅行、美容健康、品牌购物,这些方面的讨论已经多过豆瓣传统的文艺话题……我们也决定,在 2010 年不遗余力地支持空间、友邻、小组、同城活动这些社区功能。但我们也一直担心高度活跃的社区对书影乐服务内容可能的干扰,比如社区内的人际冲突会波及到评论和条目内容,影响到几千万非社区用户。」

在纯爱少年看来,八组(鹅组)崛起是普通网友流入豆瓣的一个原因,组内的八卦爆料吸引了很多原本不玩豆瓣的人。由于极高的活跃度,甚至有「豆瓣小组分成八组和豆瓣其他小组」这样的说法。

用户的分裂让豆瓣的商业化变得纠结而尴尬。在豆瓣支持空间、友邻、小组、同城活动这些社区功能的决定下,豆瓣的社区属性越来越明显,更多和文艺不沾边的用户涌入,同时在「八卦来了」小组的加持下,豆瓣的娱乐属性也在加强。

根据北大创意产业研究中心新媒体研究室 2012 年发布的报告,当时豆瓣的注册用户中本科以上学历的超过 70%,这个数据在 2018 年腾讯指数的报告里降低至 50% 左右,大专和高中学历的用户占比接近 50%。

为了迎合涌入的下沉用户,豆瓣开始在改版过程中逐步降低门槛。2015 年 5 月,豆瓣团队将「豆邮」改名为「私信」,遭到了许多豆瓣忠实用户的强烈反对,最后妥协的结果是 PC 端沿用「豆邮」,App 上则改成「私信」。同年 9 月,豆瓣增添了「小事」功能,让用户在豆瓣上记录生活,其中包含了「恋爱」「养狗」「找对象」等非常生活化的板块,同样遭到大多数老用户的强烈抗议,认为豆瓣社区的纯净性、质量被冗余的内容所「污染」,如今豆瓣的界面上已不再出现这个功能。

属性不同的用户越来越多进入豆瓣,使得小组变成了豆瓣最重要的功能之一。

娱乐化和饭圈化

2018 年 7 月豆瓣 App 大改版,广播功能移到首页成为「动态」,并增加推荐机制,打破原本广播用户的封闭圈,同时「小组」被放到中心板块。同年,选秀综艺《偶像练习生》开播。

在选秀和娱乐组中活跃的豆瓣用户都是在 2018 年选秀热潮中开始使用豆瓣的,他们不热衷于标记书影音,只是单纯将豆瓣当作娱乐吃瓜的工具。

至于为什么会选择豆瓣作为娱乐吃瓜的平台,Clean 表示,一是因为豆瓣鹅组建立起来的传统,许多的公司和职业粉丝喜欢在组里放出各种爆料,后来的娱乐组都从鹅组分流,这个风格也就延续下来。

「豆瓣崩了」这个微博热搜屡屡出现就能证明以鹅组为代表的豆瓣小组的「娱乐风向标」地位。即使没有得到印证,但吃瓜人的共识是,豆瓣平台崩了意味着「大瓜」出现。

在选秀之前,豆瓣鹅组和「自由吃瓜基地」小组是豆瓣最为活跃的娱乐组,大多数娱乐话题都在这两个组里讨论。2018 年选秀节目《偶像练习生》《创造 101》播出,节目火爆,在八组等娱乐小组里有很多帖子都与节目相关。不少没有看选秀的组员就要求秀粉(选秀的粉丝)自己建组讨论,于是一些看选秀的组员在现有的娱乐组之外自立了门户。

如今在豆瓣中比较活跃的娱乐组,例如豆瓣拉踩小组、豆瓣艾玛花园以及「青春有你」官组、「创造营」官组等都是依托于不同的选秀节目建立起来的。

每个秀组有各自的特性,公共组里的发帖人并不是严格意义上的粉丝。例如豆瓣拉踩小组和豆瓣艾玛花园,其成员即使关注选秀动态,也基本保持吃瓜和中立态度,粉丝不能安利自己 pick 的爱豆,不能暴露粉籍,一旦暴露帖子就会被管理员删除,同时公共组一般不允许粉丝发帖吵架,组里更多是对爱豆穿着、表现、外貌以及八卦新闻的讨论。

Clean 自称「选秀老油条」,基本每一个选秀节目她都会追着看,并及时关注相关动态,但她表示自己更多是看热闹和喜欢吐槽,不会真情实感追某个爱豆。从 2019 年开始,她活跃在各个选秀组里吃瓜或看吐槽帖子,「选秀时期是有公司的职业粉丝专门在豆瓣活跃的组放瓜的,而且公共组会提供一个宽松的环境来吐槽明星,哪怕是几个顶流,在豆瓣也都没什么好评。」

这一点是微博无法代替的。在微博,过多的话语空间被饭圈所占领,一条吐槽明星的微博可能招致粉丝成百上千的谩骂和投诉,而且微博并没有像豆瓣小组这样既宽松但又有群体效应的环境,「超话五花八门,但多数都是明星粉丝聚集地,排外且一言堂。」Clean 向《第一财经》杂志说道。

豆瓣吸引秀粉的是一个可以对话的空间。事实上,任何群体都是在寻求身份的认同和共鸣,想要的是讨论而非谩骂,秀粉也不例外。豆瓣的松散管理以及豆瓣小组的模式刚好符合他们的需求,豆瓣用户全民制作人就表示,在豆瓣上追星功能性没有微博那么强。

豆瓣小组为在微博上忙碌于各种数据、反黑任务的粉丝提供了一个更轻松的追星环境,争吵无可避免,但不像微博一不小心就会被群起而攻之。同时,各家粉丝能够在豆瓣上保持微妙的平衡,甚至就一些话题可以共同讨论,这在微博的追星行为里是少见的。

但另一方面,饭圈进入豆瓣之后,撕逼、控评、举报等一系列操作在微博之外,越来越多地出现在豆瓣里。「不能暴露粉籍是他们的共识,但是你还是能从热评里面看出他们控赞的痕迹,现在太多了。」Clean 说道。

饭圈的介入,使得豆瓣用户之间的边界被侵犯。更早的阶段,豆瓣上的刷分是市场行为,影视出品方为了高评分会找水军来打分。为了遏制恶性刷分,豆瓣有一定清除水分的机制,对打分的账号判定合格后,才会计入分数。

近年来,刷豆瓣评分成为粉丝需要打卡的一项数据。为了切换不同账号并且能有效评分,粉丝琢磨出应对豆瓣的「养号」机制,例如有针对性地评论别的书影音作品,用账号发生活动态等,以此证明自己不是水军。

一系列的刷分机制下,豆瓣对于影视作品的评分权威性打了折扣,维城乱马表示自己很久没有参考过豆瓣的电影评分了,即使参考也只看好友评分。

在娱乐受众、饭圈和原始用户的冲突对立之外,性别对立的话题在豆瓣的存在感近两年变得愈发凸显。

id 为「不太天真利路修」的豆瓣用户在今年 1 月建立了两个女权小组,原因在于 2020 年下半年豆瓣许多小组的组长和管理员禁止组内讨论女权的话题,导致很多组员出走,她选择了建立小组来争夺话语权。

「饭圈」和「性别」话题不止存在于公共空间,也存在于颇有话题性的私密组。以「月亮组」(「我们代表月亮消灭不良乐手」小组)为例,小组的建立初衷就带有一定维护女性权利的意味,组长奶罩靡表示:「契机是朋友的姐妹在和乐手的交往中受了委屈,朋友就建了这个组,后来由她打理,肩负惩恶扬善的使命。」

奶罩靡称,月亮组早期的种子用户都是豆瓣上的深度「滚青」,有摄影师、乐评人、经纪人,还有现在大火的一些乐队的乐手本人,后来由于小组在摇滚圈子里声量变大,更多的乐迷加入进来。

建立不到一年,她选择把月亮组转成私密小组,「滚圈八卦其实是个 O2 O 模式,线上八卦转线下发酵,线下出现问题了又投诉到线上,内容都蛮敏感的。另外当时月亮组热度上升太快,摇滚圈之外的人很难理解圈子里讨论的话题,不愿意放大这部分的副作用。」

然而,事实证明私密属性并不影响小组发展壮大,反而让月亮组内容和用户都更具「含金量」。

随着《乐队的夏天》热播,国内摇滚乐有越来越多的受众关注,「月亮组」也因为是摇滚乐八卦爆料地而出圈。但在组长看来,月亮组讨论的话题没有太大变化,一直是滚圈的「大众点评」和八卦第一集散地……

对组内的管理,奶罩靡认为没必要过度管制,各楼圈地自萌是共识。在《乐队的夏天》之后,组内也会有饭圈的一些行为出现,但她认为嗑 CP、在想象或创作中转换主体的性别这样的行为无伤大雅,只有上升到「人肉」、在线下侵犯别人隐私这样的帖子,她会出手管理。

Clean 最活跃的小组是豆瓣拉踩小组,她曾经在里面发过各种讨论明星的帖子。她的第一个豆瓣账号就是在开帖讨论某流量明星的相貌时,被粉丝集体投诉消失的。对于她来说,公共组早就不是安全的讨论空间了,最近两年,她更多只在小组里潜水看帖子,偶尔留言。

原本热衷于在豆瓣里发表文艺评论、发表动态、探讨时事的老用户,或选择出走而不再使用豆瓣平台,或变得佛系,因为念旧而把豆瓣作为一个树洞,单纯记录生活和标记书影音。

林千早是前者,从 2016 年开始他用豆瓣越来越少,在此之前他还经营着几个 ACG 和亚文化相关的小组,对他来说目前饭圈化的状态与他有「不可理喻的隔阂」,他认为这种饭圈化是下一个世代普遍的群体意识,而豆瓣提供了小组这个群体认同的环境。

维城乱马是后者。「文艺的部分被稀释掉了」是他认为豆瓣最大的变化,小组里讨论的话题逐渐在偏离他的兴趣,所以他好几年没有打开小组了。不离开豆瓣的原因是,目前还没有一个书影音评分方面能够代替豆瓣。至于冲突和争议,他不愿意过多关心,但也能捕捉到争吵变得越来越多,氛围在用户的分裂中变差,「只能假装像以前一样接着用」。

根据豆瓣官方在 2019 年披露的数据,豆瓣注册用户在 2 亿以上,但注册用户中长期活跃的只占很小一部分。易观千帆的报告显示,2021 年 4 月,豆瓣的月活为 1079 万,即使在社交平台这个细分领域,这个数字也并不靠前。

对于像全民制作人这样不愿意被饭圈裹挟的人来说,豆瓣仍然是目前网络空间里唯一可以表达意见的舒适圈,「相关的组有很多,每个组的取向都不一样,如果这个组的发言你不爱,你可以去其他组,或者干脆自己成立一个小组,但在豆瓣里,粉丝控评相对来说要弱一些。

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