经历疫情的消费者,需要的是什么?

消费者正抱着谨慎的心态反思消费主义,重新评估日常消费的优先级,回归需求的本质

提起 2021 年上半年遇到舆论危机的消费品牌,元气森林可以算一个。其明星产品乳茶包装上所写的「0 蔗糖」,让部分消费者误以为等同于「0 糖」,使得元气森林陷入「文字游戏」的争议。这样的描述并没有事实错误,但「0 糖」是元气森林打开市场的招牌,经过一轮概念教育、却仍然与品牌存在信息差的消费者们不想买账了。

在这场博弈中,我们可以在消费者身上看到一些有趣的状态。「0 糖」「0 卡」「0 脂」标签所代表的健康、减脂方向让消费者如此介意,甚至成为吸引他们购买饮料的关键点。与此同时,他们反复考量买的东西是不是「智商税」,积极和品牌对话,要求产品信息透明化。

英敏特最近发布的《2021 年全球消费者趋势》报告中,将这两种趋势总结为「健康新定义」和「集体赋权」。除此之外,英敏特还提出「优先级转换」「私域社群」「虚拟生活」「可持续性空间」和「数字化困境」这些趋势关键词。

虽然人类的本质需求总是不变,但思维和行为会跟随时代发生微妙变化,最终引发消费潮流的变迁。品牌在这一过程中,既在引领,也在适应、承接消费者的需求。

健康的个体,「健康」的环境

虽然健康本就是最基本的需求之一,但经过 2020 年的动荡,它在消费者心中的重要性更加提升,融入到生活的方方面面。

与健康相关的增益因素成为格外有力的卖点。直接打出概念的做法依然有效,比如含有天然成分的食品、强化特定功能的保健品。在既有产品中加入相关功能也颇有吸引力,2020 年 3 月,新品类「消毒刀架」的销售额就将近 9000 万元,是 2019 年销量的 4 倍。

这种基于未来风险的健康新视角,并不局限于生理健康,它拓展到消费者的整个生活状态,以寻求生活的平衡与自在。英敏特针对美国的报告显示,过去一年患有精神健康疾病的美国消费者中,有 73% 的人经历了自我诊断。「消费者会更愿意去尝试一些主打情绪健康的商品,帮助自己应对来自工作、就业、升学等各个方面的压力,消除孤单、焦虑这样的负面情绪。」英敏特大健康与休闲旅游品类总监顾菁表示。

这意味着,品牌不用停留在提供与健康直接相关的产品与服务,视野可以更宽广,提醒消费者发掘内在、放松身心,并尝试新事物。

「健康」的概念不只关于个体,也关乎消费者身处的环境。人口压力导致的生存空间压缩和资源枯竭,早已是持续多年的显性问题,疫情中的经历让消费者深刻体会到个人举动对环境产生的影响,对群体有益的事物对个人也有益。在英敏特的美国报告中,42% 的美国受访者认为,为保护社区整体的健康而牺牲个人利益是值得的。

如今,减少碳排放、资源回收、使用再生材料等可持续措施在大品牌中已经普及,也成为不少创新品牌的市场切入点,但这或许还不够,因为消费者对「可持续性空间」的关注视野正变得更为全面和长期。他们试图通过品牌了解自己和环境的关联,要求品牌的生产链路与相关信息更具透明度。他们也不满足于监督和抵制,希望品牌参与到解决方案的设计中,例如在居住空间改革、城市规划设计、能源使用与更新等方面。

消费者对环境的关注将进一步具体到周边。根据英敏特的分析,特殊时期的居家隔离影响了人们对自身与社区关系的认知,他们倾向于主动寻求本土产品,对自己所在的社群给予支持。「当下在中国,本土化的趋势更多地落到宏观层面上,表现为消费者对于本土文化、国货、民族意识的追求。品牌相应地在本土化的策略里更加广泛地运用国潮元素,结合地方文化特色。」英敏特资深趋势分析师李翊君对《第一财经》杂志说。

寻求连接的孤独者

在虚拟世界寻求刺激和快乐并不新鲜,技术的进步不断优化人们的虚拟体验。过去一年,长时间的物理隔离让部分消费者不得不初次尝试在线产品与服务,也给了过着「虚拟生活」的老用户解锁更多数字体验的机会。

英敏特认为,技术带来的线上虚拟体验正在消费者决策中发挥越来越重要的作用,这成为品牌差异化的元素之一,尤其在考量零售、文娱或通讯产品时。根据英敏特的中国报告,63% 的中国消费者认为,通过短视频平台在家体验健身、音乐节等在线娱乐活动,可以代替线下活动。

创造多元的数字化体验成为品牌比拼创意的一大竞争点。因为线下秀场活动受阻,纽约、伦敦、米兰、巴黎等城市开创了数字时装周,各大奢侈品品牌反倒利用这次机会,创造出不一样的虚拟艺术表达,比如意大利品牌 MOSCHINO 干脆用提线木偶「走」了 2021 年春夏的成衣秀。

尽管现代生活与在线平台牢牢绑定,虚拟娱乐也非常容易让人沉迷,但并不是所有消费者都会全盘接受。被迫卷入其中的人们试图和虚拟世界保持距离,尽可能建立自己的独处空间,平衡数字体验在生活中的位置。另一方面,技术不仅增加了人们获得体验的机会,也增加了对于线下互动空间的需求。

在带来娱乐和生活便利的同时,凭借社交软件建立的迅捷联系很大程度上代替了现实社交。社交方式变了,但人类作为社会动物,始终离不开归属感。社交隔离措施加剧了人们的社会孤立感,他们更需要与社区、国家或者某个特定群体连接起来。根据英敏特的调研,41% 的英国消费者表示,由于疫情,他们感到与邻居的联系变得更加紧密,80% 的中国消费者认为集体融入感很重要。

而线下聚集性社交的取消为各类创造在线社交的平台提供机会,消费者热衷于利用虚拟世界的弱联系形成「私域社群」,为了一个相同的目的或者喜好抱团聚集,相互支持,互通有无,甚至能暂时克服各种差异。

品牌也在采取多种方式与消费者建立情感连接,像是让消费者参与到产品设计与过程中,或者直接建立与运营社群,运用私域流量创造价值。

反思进行时

后疫情时代,全球范围内的消费者都面临漫长复苏期中的经济不确定性,其中不少人更经历了停薪、减薪、裁员等职业波折。考虑到由此带来的收入风险,消费者正抱着谨慎的心态反思消费主义,重新评估日常消费的优先级,回归需求本质。

因此,消费者将继续削减非必要的商品和服务支出,避免过度消费。他们将青睐具有耐用性、基础功效扎实的产品,寻求优惠、便利的最低消费。有 82% 的中国受访消费者表示,为更高质量的产品付出更多代价是值得的。

能够提供切实可得的利益,帮助消费者以简单的方式管理基本需求的品牌,会比形式大于内容的品牌更受青睐。在消费者中流行起来的「护肤品成分分析」潮流,便是探究产品本质的一种体现。相应地,乐于展现科普产品成分,只强调基础功效的护肤品品牌迎合了这股态势。

「数字化困境」是另一股反思的潮流。技术的确在发挥巨大作用,也使得人们对其的依赖加剧,随之而来的负面影响也使消费者陷入了困境,出现疲劳心理。

消费者担忧,对数字技术的依赖甚至沉迷会影响人们的正常生活状态乃至心理健康。而很多时候,消费者是被迫或者在不知不觉间被卷入数字化浪潮,由于部分公司或人群对数据的不道德使用,导致数据隐私安全的危机——80% 的中国成年消费者认为,应用程序开发者应公开透明地说明他们是如何监控和使用用户个人数据的。

对技术的反思是近年消费者重点诉求之一,他们呼吁大家更加谨慎地使用数字化工具,并建立更符合道德的技术使用标准,英敏特将这种消费者自发的社会运动总结为「集体赋权」。

依托社交媒体,消费者关注与发表不同观点,并直接传达到品牌。这些声音并不总是负面的,消费者也会支持他们认为值得信任、与自己价值观相符的品牌。20% 的英国受访消费者称,如果零售商能够支持他们所信仰的事业,他们会常常去购物。

伴随集体权利意识的觉醒,消费者号召更大范围的变革,要求品牌认同某一类群体的价值观。这种压力的深度和规模对品牌来说是空前的,促使其更加清晰地做好定位,呈现自身价值。

这些反思也许与一些品牌发展起来的支点相悖,比如短视频的成瘾机制、消费品的快速迭代,这对品牌提出了不小的挑战。一些具有超前意识的品牌在重新考虑如何利用技术来改善消费者和工人的福祉,甚至帮助消费者思考如何短暂摆脱电子设备,平衡个人与技术之间的关系

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