主编西田善太:无论时代如何变革,编辑都会永远存在

「如果哪天我死了,棺材里只允许放一本杂志,我一定会把这本放进去。如果允许放上 10 本,我会把其他特辑也放进去。」

在人们为各种老牌杂志停刊的消息感到惋惜时,日本生活方式杂志于 2020 年迎来了创刊 40 周年。最初,它的定位是一本「为《POPEYE》的读者毕业生们制作」的杂志,如今,它的内容更综合,覆盖文化、地域、美食、财经、艺术、时尚等不同领域,已出版了 900 多期。

一直是日本杂志界的中坚力量,最近几年维持着平均每期约 8 万册的稳定发行量。它也有切中社会话题热点的时候:2020 年 1 月,企划特辑「刀剑乱舞」在上市 4 天后便全面售空,杂志不得不紧急加印。

现任主编西田善太是这本杂志的第十代主编。担任主编的十多年里,他为 开拓出「居住空间学」「读书」「金钱的回答」等持续推出的封面企划,2018 年还开辟 BRUTUS 线上网站(BRUTUS.jp),让这个老牌生活方式杂志开始参与线上内容的发布。

在读者心中, 早已成为一个文化符号。我们采访了西田善太(Nishida Zenda),听听他对杂志制作与内容制作的想法。

Q:你 1991 年进入 Magazine House 出版社、加入 编辑部,也参与了《GINZA》与《Casa BRUTUS》的创刊,2007 年就任 主编。这些杂志定位不同,风格也不一样。以你的经验,该如何确定一本杂志的核心特色?就这些不同杂志而言,各自举例的话,有什么是这本杂志坚持的,又有哪些是可以被打破的?

N:Magazine House 创始人岩堀喜之助说过:「杂志是有生命的个体。」意思是说杂志会随着时代与人的变化而变化,就像有生命一样。

《GINZA》创刊之初是一本偏保守风格的女性穿搭杂志,它现在已经变成了一本先锋时尚杂志。

《Casa BRUTUS》在创刊后的一段时间里一直是普通的综合性生活方式杂志,过了一年,它通过建筑、设计相关的企划专题取得了成功,现在它又重回创刊之初生活方式杂志的定位,当然,在建筑和设计方面依旧保持着很高的专业度。《Casa BRUTUS》已经构建了稳固的杂志定位和地位。

呢?

在 1980 年代的日本,杂志是文化流行的中心。在我十几岁时,以读者视角看,会觉得 是一本教科书——一本可以把我带向未知又遥不可及的世界的教科书。

1991 年,当我成为 编辑时,已是 创刊的第 11 年,在我的印象里, 似乎已经失去了一些创刊时的势头。然而,这种状态对我这个新人编辑来说是个绝好的机会。当时编辑部里有一种「有冲劲的编辑可以自由地做任何内容」的氛围。即使是新人编辑也可以掌控整本特辑的框架和内容,做出一本完整的杂志(现在想想也有可能是当时年长的人不愿意做太多工作)。特辑有成功的时候也有失败的时候,但对于 20 多岁的我来说,能完整地做出一本杂志是件特别珍贵的事情。

重新走向正轨,是在 1990 年代中期第八代主编斋藤和弘上任后。斋藤主编对编辑们基本上是放养政策,但他在杂志最开始 10 分钟(企划环节)和最后 10 分钟(校对环节)时的存在感很强。斋藤主编会在企划会上拎出明确的主题方向,在最终校对时指出内容中隐藏的问题并加以纠正。在和外人聊天时,编辑可能会为了面子说:「这本特辑是我一个人做的哦!」事实上主编在一本杂志中的存在感很强。我当时就是在这样一个理想的编辑部中工作。斋藤主编在 只待了不到 4 年,但在这段时间里学到的东西成了我之后的动力。

Q:加入 Magazine House 出版社之前,你在广告公司「博报堂」做文案,是什么原因驱使你加入 Magazine House?当时最想参与的是哪一本杂志的工作呢?

N:我的少年时代是在杂志的陪伴下度过的,无论如何我都无法割舍对杂志的热爱。1987 年 3 月我大学毕业,4 月入职博报堂,经过一个半月的写作培训以及最终考核,我成了博报堂的一名广告文案,这也是我想做的工作。当时日本正处于泡沫经济时期,我的工作压力很大,忙得每天几乎只能睡 3 个小时。但我没有一丝厌烦的想法,这让我自己也感到奇怪,当时我是真的很喜欢文案这份工作。

我隶属一个几十人的大团队,偶尔也会单独和设计师承接些小项目。在那时,我这种刚入行的菜鸟文案也能获得很多机会,比如我曾被指派为日产 Z 系列跑车撰写大型广告文案。我参与过的项目五花八门,其中最成功的是以「编辑的工作」为主题的广告册。那是我和一位同期设计师一起为日产 4 WD 系列汽车制作的广告册,一经推出便成为社会话题,以此为契机,我开始接到杂志工作和编辑工作的邀请。我也意识到自己更适合做编辑,而不是做广告。

1990 年秋天是我入职博报堂的第 4 个年头,讲谈社、小学馆和 Magazine House 都放出了招募资深编辑的消息。在一位前辈的推荐下,3 家出版社的入职考试我都参加了,最后小学馆和 Magazine House 给我发了合格通知。在没有任何相关工作经验的情况下,我竟然被录取了!不过在选择哪家出版社的问题上我纠结了很久。Magazine House 规模不比小学馆,但是从学生时代开始我一直有购买 Magazine House 旗下杂志的习惯,所以最终我选择加入它。

在我继续讲下去之前,应该先提一下,4 年广告文案的工作经历赋予我一个非常强大的编辑武器:我可以更好地考量杂志内容与广告之间的联系及不同。在制作 的过程中,我也时常会用到之前在广告公司学到的思考模式,能有这样一份工作经历,我感到很幸运。

Q:在 40 年来的特辑中,你最喜欢的是哪一本?制作过程中你印象最深的又是哪一本呢?

N:在我还是编辑的时候,自己参与过的特辑里面,我最喜欢的一本是 1993 年 6 月 15 日出版的《计算机终极指南》。

这是一本由后来成为《relax》主编的冈本仁和我,以及现在是《GINZA》主编的中岛敏子一起制作的特集。那时候,冈本先生 40 岁左右,与 当时的主编斋藤和弘同龄,中岛 30 岁出头,我 29 岁。说实话,在编辑时代我也深受冈本先生的影响。

在 1993 年,大部分人都还不知道互联网会把世界变成什么样子。互联网的出现,在青年一代中掀起了热议,40 多岁的人却不太理解互联网存在的意义。所以我和中岛每天晚上都给冈本先生灌输关于互联网的有趣信息,最终我们决定做一期「互联网」特辑。我们采取的编辑方式是由不太了解互联网的冈本先生来主导内容企划。冈本先生希望通过特辑,将沉迷网络的年轻人和对网络有兴趣、但不太了解的人连接起来。事后看来,这确实是正确的企划决定。当时只会喊着「因为我特别喜欢所以这真是特别好的东西!」的我实在太天真了。把事物好或不好的原因及理由清晰明确地解释并传达给读者才是编辑的工作,冈本先生教会了我这一点。

印象最深的特辑的话,自担任主编以来我已经经手制作了近 300 本特辑,其实对我来说哪一本都是可爱的孩子。如果非要挑出一本,那我会选择 2008 年 6 月 2 日出版的《THE:三谷幸喜时刻》。

这是为配合剧作家三谷幸喜执导的电影《魔幻时刻》上映制作的一期特辑。编辑手法、内容框架乃至一切的一切都十分完美。完成《THE:三谷幸喜时刻》的瞬间,我意识到自己终于做出了心目中理想的特辑。如果哪天我死了,棺材里只允许放一本杂志,我一定会把这本放进去。如果允许放上 10 本,我会把其他特辑也放进去。

Q:从 1980 年第一期的纽约男士生活方式特辑(「男人的悦乐」)到最新一期特辑,可否举例说说,你觉得 的特辑选题在不同年代有什么不一样?

N:1976 年,我被《POPEYE》创刊号(西海岸特辑)震惊到了,心里想「天哪!怎么会有这么有意思的东西?」我那时会把自己的零花钱攒下来一次买两本,一本用来收藏,一本用来阅读。也是从那时开始我对杂志文化和 Magazine House 文化产生了浓厚的兴趣。

值得一提的是,《POPEYE》的创刊背景其实与越南战争有关。前一阵我与《POPEYE》和 的奠基人石川二郎先生聊天,石川先生虽然已经 70 多岁了,依然精力充沛、活泼爽朗,过着很酷的生活。

1975 年越南战争结束,这对当时全球的年轻人来说是一件大事。当时,人们所认知的世界突然发生了巨大的变化,曾经热衷于和平运动和反战运动的美国年轻嬉皮士们,以 1975 年为节点,像洪水决堤一般开始疯狂地玩乐——冲浪、滑板、西海岸、音乐节……看到时代的巨变,石川二郎先生和他的朋友决定创刊《POPEYE》。

换句话说,好杂志的诞生总是基于编辑敏感的嗅觉。一本杂志与时代、经济、政治都密不可分。

是由一些厌倦了《POPEYE》的杂志编辑创办的,他们希望做出一本更加成熟的杂志。1980 年 创刊,我 17 岁,正在读高二。

正如我在上一个问题中的回答,「杂志是有生命的个体」,我认为分析 在任何时代的特性都没有太大的意义。任何企划不投放到读者眼前试一试就不知道结果。从没被期待过的企划突然成了热点,造就了新的文化趋势,被人们说成「 是 ×× 文化的先驱!」这样的事情也发生了几次,但与此同时,竹篮打水一场空,就此消失的特辑企划也有很多。

在我担任主编的 13 年里,很多事情发生了变化。举个例子,现在已经不是那种杂志选出一个观影 list 说着「这些电影请一定要看!」的时代了。我认为,现在杂志的作用不再是把观点强加给人们,说着「这是正确的做事方式」「现在应该看的电影是这个」,而是告诉人们如何选择,或向谁寻求指导。我们在创作电影特辑时,会先选择电影推荐人,让他们写出选择这些电影的原因,再让读者自主选择与自身品位契合的推荐人,作为参考。这是我们的操作方式。

Q: 中,有一些企划会固定出现,比如每年 5 月的「居住空间学」特辑,「读书」「咖啡」等主题特辑也经常出现。是什么原因让你们想做「重复性」的企划呢?它们效果如何?

N:之所以会出现重复性企划,是因为读者的反应很好。但实际内容每次都在变化。 每年需要出版 23 本特辑,咖啡企划最开始是为了赶一下年轻人中「单一产地咖啡热潮」的余波。我们最近一次咖啡企划的主题是「混合豆咖啡」。没有什么企划可以一次就做完整。所以 不是在重复特辑的主题,而是在一次次「进化」主题。

「不是『又是咖啡』,而是『咖啡世界又发生什么变化了?』」,带着这样的想法,我们把重复性企划的特辑送到读者面前。

书籍和读书是年末惯例企划。每隔三四年,我们的主题切入点就会变。直到 2019 年,读书特辑的主题还都是「危险的读书」,但从 2020 年开始我们把它改成了「世界变化时读的书」。读书特辑的重点是如何读书,而不是读什么书。和上一个回答一样,我更希望读者了解到别人是如何读书的。学习他人优秀的阅读方法并应用到自己身上,我觉得这是现在 应该做的。

Q:虽然是一本倡导男性生活方式的杂志, 也拥有众多女性读者。在你看来,为什么会有不少女性读者会喜欢 的内容?以前的读者渴望从 获得什么?如今他们又有什么新的需求?

N:根据不同特辑,女性读者的比例一般在 20% 至 40%。我觉得 现在不再被定位为一本男性生活方式杂志了,而且我觉得男刊和女刊的区别只体现在杂志的广告功能上。至少在 BRUTUS 编辑部里,没有产生过「因为我是男人所以我喜欢这个企划,因为我是女人所以我喜欢那个企划」这样的区别。唯一一点,我们每年会有两次时尚企划,主要还是做男性时尚。其他 21 本特辑中不会存在男女读者需要区别开去阅读的情况。

你说,「男人的烹饪」「男人的阅读」「男人的餐厅」这些企划,现在要谁来做呢?

Q: 在电子版领域也做了许多尝试:专题网站、电子杂志、App,还有一些新的尝试,比如利用 Google 地图推出「BRUTUS 严选游玩地点」等搭载功能。这些不同领域的内容拓展,你觉得效果如何?

N:BRUTUS 网站(BRUTUS.jp)正在稳步成长,已经受到了很多广告商的关注。但对我来说还没有达到预期的目标。因为我们已经决定不做成一个新闻资讯类网站。

透过网站,我们试图让人们知晓从创刊至今 涉猎过的所有内容,看到撕下封面后赤裸的 。我们期待人们自发去认可 BRUTUS 网站的存在价值。这一定是个挑战。但如果把杂志比作有生命的存在,网站就应该也是有生命的。所以我们会持续做出调整与创新,寻找 与世界和时代相处的方式。

即使像日本这样的杂志大国,过去的 20 年里,书店的数量也在逐年递减。原本大型书店会贩卖书籍,车站前的小型书店会贩卖杂志,但现在这些小书店都被淘汰掉了,人们与杂志接触的机会越来越少。在这个「哪怕你做出了好内容,人们都不会注意到你」的时代,在数字领域强调自己的存在是必要的一步。

不过,我还是希望尽可能多地出版纸质杂志(我知道这是个天真的想法)。因为我相信,人们通过纸质版阅读和学习到的知识是独一无二的。

Q:你如何看待网络这种媒介形态?

N:我十分感激网络带来的便利性,这是现代人生活中不可或缺的。

但如果有编辑从网络上收集信息素材,我觉得那他还是辞职比较好。我一直相信:大家一起决定的事情可能是对的,但没有意思。作为搜索性媒介的网站,是一个可以让你找到想要的东西的存在。作为启发性媒介的杂志,是一个可以让你发掘自己无法用言语表达,藏在内心深底欲望的存在。如果能迅速得到自己渴求的事物,人们不会感到感激。如果帮助人们意识到自己一直忽略的、深藏在心底的某种欲望,让他们产生「哦,这就是我想要的」或者「对!就是这个!我一直在找的那件衣服!」之类的想法,他们就会表现出感激和喜悦,我认为这就是在当下社会中杂志的生存方式和存在价值。

我相信,正是因为有那些像杂志一样的启发性媒介存在,还总是不紧不慢地,将一些可有可无的问题抛向社会,知识才得以一直在人类社会中延续。

Q: 未来会有哪些变与不变?

N:不解经典就不敢先锋,不做先锋就不会成为经典。

杂志要改变什么,要坚持什么,我想,随着时代变化,我总会不停地产生新的判断。对我个人来说,我想尽自己最大的努力,向下一代人传递编辑这份让人尊敬的工作中的乐趣和刺激。我十分坚信,哪怕有一天杂志这种媒介消失了,编辑们依旧会存在。光是想到这一点,我就满足了

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