「消失」的医药代表

一轮又一轮的政策,给医药代表带来冲击的同时,也让这个职业逐渐回归理性,变回它本来应有的样子

2018 年,做了 3 年医药代表的魏萌感觉,这个行业有点干不下去了——有这想法的人不只她一个。

2015 年,魏萌入职一家位于南方省会城市的外企制药公司,从事心血管疾病相关药物的推广。彼时,心血管产品在整个市场里的份额还非常可观,药企对治疗药物的投入很大,从业人员规模也相应较为庞大。在魏萌等医药代表眼中,那个阶段是心血管药物的「黄金时代」。

魏萌用 3 年时间将一种药物在一家医院从零开始推广开来,迎来她职业生涯中的高光时刻。但 3 年后,随着「4+7 带量采购」政策的到来,她负责的产品被纳入到集中采购的范畴,魏萌所在的整个团队都不再被需要了。

2018 年 11 月,《4+7 城市药品集中采购文件》发布,在中国 11 个城市,针对仿制药、过了专利期的原研药,国家试点集中采购。招标公告中会公示所需的采购量,即「带量采购」,投标过程中,药企除了要考虑价格,还要考虑能否承担起相应的产能,然后再报价及议价,价低者中标。

事实上,带量采购相当于一次规模较大的「团购」,公立医院将所需采购量上报给各试点地区的联合采购办公室,有点像「拼团」,目的就在于降低药价。

该政策带来的结果很直接。进入带量采购的药品不再需要药企向医院直接推广,药企与医院中间的沟通环节被简化;价格而不是医药代表的能力成为药品能否被采用的最重要因素,医药代表的作用从而被削弱;被纳入带量采购的药品降价幅度平均超过 50%,所创造的利润大为降低,很多药企都因此调整甚至干脆取消了这类药品的产品线。

魏萌不得不重新规划职业方向——这很大程度上并不是建立在职业晋升的目的上,而是迫于环境的不得已而为之,「这属于降维打击,直接就把你『团灭』了,更别提职业发展了,我们只能去寻找别的机会。」

每一次相关政策变化都会给作为医疗行业中一环的医药生产和推广带来不小影响,医药代表作为其中的个体,更容易在变革的「大浪」中受到冲击,甚至如同沙粒一样被「吞没」。

2020 年 12 月 1 日,《医药代表备案管理办法(试行)》正式执行,对医药代表的定义、主要工作内容都做了规定。这个在中国内地发展了 20 多年的职业,似乎在新的「浪头」打来时,迎来了关乎存亡的重要时刻。

1980 年代末期,医药代表这个职业首次出现在中国内地。第一批聘用医药代表的药企基本都是外资。与外资公司医药代表相伴的是高收入、灵活的工作时间,以及相对透明的晋升机制,这促使很多医生离开医院稳定的工作涌入医药销售行业。

陶亮就是其中之一。1993 年,陶亮从北方一所医学院校毕业后,被分配到一家外科医院做临床医生。但工作 3 年后,他逐渐意识到自己的收入和晋升空间都十分有限——刚毕业时,陶亮的月薪是 170 多元,如果表现较好,一年以后能涨到 300 多元,但这基本已是在他那个阶段医生月薪的「天花板」。

在他同届的同事和同学中,有人更早投身医药代表行列。从他们那里,陶亮了解到,做医药代表基本工资能拿到 2000 元,再加上奖金,月薪达 4000 元左右。

与如今不同的是,因为基本都是医疗专业人才,医药代表当年具有较高的职业门槛,相应的,职业地位和口碑也较高。1990 年代中期,外企对于医药代表招聘的基本门槛是大学本科,企业培养一个医药代表往往要经过严格的筛选和不断的考核,「当时是把我们向行业专家这个方向培养的,起码能在一个领域里和医生探讨病情、对医生有所帮助,在此基础上才是销售推广,所以这个职业还是能带来很多成就感的。」陶亮对《第一财经》杂志说,「我一直觉得自己做的事,更多是医疗服务,而不是销售。」

1996 年,陶亮进入一家日资制药公司。最开始的两年,他负责在临床推广神经内科相关药物产品。当时的医药代表,每个人手里会被分配到几家重点维系的医院,即所谓的「客户」。一款药品的入院流程相较于后来更为严格,推广的手段也更为学术化。

首先,医药代表需要找到所负责药品对应科室的负责人(一般是科主任),得到负责人对药物的认可,这个过程往往需要医药代表做大量的学术工作,例如在医院科室组织学术会议,提供足够多的文献资料作为药物疗效的参考。

医生认可后,会先提出药品入院的计划,药剂科再根据医院所需要的数量来统一招标采购,这也需要医药代表做进一步沟通,而等药物真正入院之后,医药代表还需要深入临床去观察病人使用药物的情况,对药物的改进做出反馈。

这家日资制药公司当时将医药代理分为两个部分。学术部会更专精于药物的学术探讨,薪资固定;陶亮所在的销售部,与薪资直接挂钩的就是销售业绩。「每个人的任务量是不一样的,会根据你所掌握的医院资源或前一年销售额每年做调整,比如头一年的任务量是 500 万元销售额,那么第二年就可能要求 20 万元的增长。」

和如今没有太大变化的是,医院和医生相对于医药代表来说仍是「甲方」一般的存在。陶亮至今记得他所接触的一个科主任,在一次早会之后因为与院长发生争执,把气出在了他的头上。不尊重的态度让他沮丧过一段时间,后来,他调整了心态,在这个主任生日的时候送了礼物,加深了关系。

20 多年来,「客情」仍是医药代表维系与医院、医生关系从而更好开展药物推广的一种手段,无论是本地企业还是外企,这种手段都是常见的。在魏萌看来,如今,与医生维系关系的环节更加不容易,需要医药代表有着更强的社交能力和足够的耐心。

她曾经在一个省会城市排名前三的医院推广一款药物时,遇到不允许医药代表进入办公室的规定。魏萌只能在医生上下班出现在院门口的两分钟时间里向他们介绍药物信息,「能交流的信息非常有限,可能需要通过二十个这样的两分钟,让他知道我是谁,我要做什么,再花十个两分钟来让他熟悉自己,答应去参加某个会议,或者是跟请的某位专家做一些交流,然后再通过院外的拜访来得到他对科室情况的一些反馈及建议。」往往是在这样繁琐且重复的「苦功夫」之后,魏萌才能开始做真正的药物推广。

医药代表的推广手段通常被分为三类——带金、客情与学术推广。相对于后两者,「带金」的手段在医药代表出现的初期还被运用得较少,直到 2000 年前后,这个词才逐渐与医药代表如影随形。

上海交通大学出版的《医药代表营销——医药代表实务》一书显示,1990 年至 1996 年,中国的医药品消费一直保持着年均 15% 至 20% 以上的增长速度,超过了物价上涨指数的 3 至 5 倍,也远高于 GDP 的同期增速。所以,1994 年国家提出了「总量控制,结构调整」,1997 年,医药消费增长过速的势头被有效遏制。

这是医药代表第一次受到大环境与政策的冲击。当时,各地都有大量的药企药厂,在没有民营医院和药房的情况下,药品销售的渠道只有公立医院。为了保证自己的销售业绩,很多医药代表开始采用「带金」手段。

「带金」,即按照每支/盒药给予处方及分管医生一定金额的现金回扣作为报酬。依靠这种手段,医药代表可以无需医学背景甚至医学知识就能推广药品,职业门槛由此降低,从业人员的资质也变得良莠不齐,它开始逐渐沦为一个纯销售的职业。

前期超速增长衍生出的大量药企则导致行业内出现恶性竞争。在陶亮的记忆里,这种情况越来越严重是在 2000 年前后,那个时候,他在那家日资药企已做了 3 年的医药代表,并已晋升为区域经理。在他看来,这种竞争更多是因为越来越多国产药企加入市场,一款外资药品刚生产出来,很多类似的国产药就随之出现在市场上,而价格低是它们的最大优势。「国家药监局当时批了好多产品,很难有一个标准,很多同类型的产品就雨后春笋一样出现了。」

陶亮表示,也是在那段时间,很多人脱离了大的制药公司,开始以个体的形式涉入药品生产上游,他们借助「关系」,从药监局申请到一种药品的批文,随后找代工厂代工生产,这样的药品以更低的价格大量流入市场,搅乱了市场的正常秩序,同时,这些个人承包的「药企」,往往没有大公司那么严密的制度规范,市场上不正当行为由此变得常见,这些造成了医药市场和药代行业的恶性循环。

2001 年,卫生部(今卫健委)、国家计委(今发改委)第一次制定药品集中招标采购制度,规定医院作为集采主体,节省下的药品开支,可以留取部分用于自身发展。然而这个「留取部分」并没有给出明确的界定数据,所以这项政策对于当时的医院和医药代表没有产生实质性的约束作用。

在做医药代表的第七年,陶亮从日资制药公司辞职。期间,也有其他制药公司为他提供过更好的薪资待遇和晋升机会,但随着市场业竞争越来越激烈,陶亮认为,这个行业已出现「天花板」。他也并不想和很多同行一样自己承包一个药品,虽然这样做收入会有大幅提高,但他不认可这种行为。

与小型药厂药企相伴出现的还有大量的经销商和代理商。已成规模的制药公司往往有完善的营销体系,有人数众多的销售队伍和分布较广的销售网络,这些都是小厂无法承担的成本部分。在小厂生产的药品流向医院的过程中,往往不止一层代理商或者经销商,每个环节为了获得一定的利润会层层加价,最后就会形成药品生产成本极低,但医院的售价却大幅上涨的情况。

这在很大程度上造成了药价虚高的现实问题,「看病难看病贵」则成为医药行业多年来一直力图求解的困境。

2017 年,「两票制」问世。

当年 1 月 11 日,国务院医改办等八部门联合发布《关于在公立医疗机构药品采购中推行「两票制」的实施意见(试行)》,提出逐步推行「两票制」,争取到 2018 年在全国全面推开。

「两票制」是指在药品从药厂流通到医院的过程中,只能开两次发票:药品从药厂卖到一级经销商开一次,经销商卖到医院再开一次,并且每个品种的一级经销商不得超过两个。随着这个政策的执行,药品的流通环节被大大压缩。

这对于那些缺乏品牌说服力、没有能力建构自己销售终端的中小药企来说,打击几乎是致命的。这些药厂在一级经销商的流通之后,不再有大量的二级代理和经销商促销铺展市场,业务会随之减少,面临着被淘汰或被上游更大的医药企业收购的命运。陶亮身边很多个人承包药品生产的「小老板」,都在这一轮变革中被淘汰了,连带着他们的代理商和经销商。

但「两票制」对于经营规范、有完整生产营销链条的药企影响并不大。在魏萌的印象中,「两票制」更多是出现在同事们的某些讨论中,从未对她的工作产生实际影响。

事实上,正是「两票制」在全国推广的初期,魏萌入职了一家外企制药公司做心血管产品线的推广销售。她做的更多是学术型推广,「医院也都知道外企不搞『带金』销售,尤其是在心血管这种领域,我们的患者是在很多科室都能找得到的,所以我们不依赖于仅有的几个医生。」

但这也要进一步取决于推广的药品种类。魏萌所推广的药品属于普药,它们往往是在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品,而在特药(指对某种疾病有特殊疗效的药物)领域,因为药品针对的可能是更特别的疾病,使用的病人也时常以个位数记,这时候,医药代表不只需要争取医院,还需要争取病人。

「我们要对医生做产品和竞品的充分比较,然后划出一大类病人,作为我们药品的适用人群。但销售特药要求医药代表去每个医生那里拿到准确的病人信息,还会和病人完整沟通收集反馈。」魏萌说。

辛一涵的第一份药代工作就是做类似特药的推广。她在 2018 年进入医药代表行业,第一份工作是在一个基因检测公司,负责向肿瘤患者推广公司的基因检测方式,除了与医院和医生沟通外,她还需要跟踪每个患者的病情、治疗方案和疗程。

在这家基因检测公司工作两年后,辛一涵跳槽到一家全球 500 强的外资药企。在经过严苛的应聘流程之后,辛一涵却发现这份工作与她之前想象的差距很远。领导不停更换她负责的市场,辛一涵既难理解又难完成。

对于药代来说,更换市场和产品就需要重新做一次学术上的功课,甚至需要沟通新的医院和科室,「这就等于在还没做出成绩的时候,不停重复起步的一二三步,却得不到结果。」

产品线的频繁更换背后是新的市场动荡。这种动荡的源头就是 2018 年发布的「4+7 带量采购」政策开始逐步在全国推行。

「带量采购」并非一蹴而就的政策,从 2016 年要求在全国推进公立医院药品集中采购,并推进仿制药质量和疗效一致性评价工作,使得一致性评价成为药品进入集采名单的门槛,到国家医疗保障局成为医疗服务和药品的「超级采购方」,医保目录收归中央,国家对于药品进医院的准入机制越来越严格。

在这样的变革中,部分药品被淘汰,不再被医院准入,部分药品进入带量采购的范畴内,不再需要医药代表这个中间环节,而是直接通过招标竞价采购——这两类药品的销售渠道和产品营销线就会被调整甚至取缔。

「带量采购」政策出来的几个月后,魏萌才逐渐意识到公司里的变动。她负责的心血管整条产品线都面临着营销团队被拆分的命运,「当时公司开始裁员,如果不愿意离开,可以选择被调去另一条还未进入『带量采购』的产品线。」

2019 年,魏萌最终选择离开这家她毕业后一直工作的公司,她认为,随着「带量采购」政策的持续推广,公司里的所有普药产品线其实都不安全,之前一直带她的地区经理也因此离职了。「跟的人都不在了,我为什么还要在那里呢?」

在美资猎头公司 Kelly Services 做医药行业猎头的严秋告诉《第一财经》杂志,魏萌之前所做的「心血管」这条产品线,红利期已经过去,这个板块里的医药公司想要挣钱很难。即使像勃林格殷格翰这种糖尿病、心血管类普药做得比较好的药企,如今也基本上都处于「绝地求生」的状态。

对于药企来说,「4+7」将它们置于一个进退维谷的境地:「不中标」意味着药品将失去医院市场准入资格,产品线会面临消失的风险;「中标」则意味着产品将被「杀价」,利润在很大程度上降低,同时产品线的销售团队也不再被需要。

在大药企里,很多普药销售线由此被直接撤销。今年前两个月,辉瑞的血液肿瘤、抗生素,赛诺菲的中枢神经、抗生素类药品基本上是全线裁员或竞聘上岗的状态。

相对于普药,特药的产品线要稍微安全一些,但相关药企也在观望「带量采购」的辐射力。今年 2 月 3 日,第四批国家集中带量采购正式开标,最终中标落地结果还需要等一段时间,企业往往要等新的一批「带量采购」名单出来,才会再一次考虑招聘人才的问题。

「有些特药药企,之前招聘药代还会考虑专科生,或者普药销售出身的人,但现在要求越来越高,因为如今就是职位少、医药代表多的状态。」严秋对《第一财经》杂志说。

根据严秋观察,先前只有国内药企履历的医药代表能够跳槽到外企的人只是少数。在她看来,这是因为国内药企尤其是小型企业,销售制度并没那么严格,有很多「带金」推广的手段,这在外企几乎用不上,而随着「带量采购」政策的逐步落地,这样的形式还可能会被永久取缔。

根据医药服务应用知药客发布的《2020 医药代表年度报告》,因为仿制药一致性评价、国家集采、按病种付费等政策,医药代表的心理压力加大,整体行业的流动性提高,并且有一部分医药代表开始选择兼职。数据显示,27.17% 的医药代表存在兼职情况,3.49% 的人正在创业中,也就是说,超过 3 成的医药代表已不满足当一个全职代表,正在寻找新的出路。

魏萌离职后,也选择跳槽到一家制药外企,但这次她没有再做一名医药代表,而是成了一名商务经理。工作的流程事实上与医药代表差别不大,仍然需要与医院沟通联络,开展各种学术会议,但不再推广某种特定的产品,而是更注重了解政策和整个市场的框架。

在魏萌看来,这项工作才是未来的「大势所趋」,因为集采的产品品类越来越多,企业需要从整体的角度去和医疗机构沟通,「只做一个产品,关注几个客户,不关注外部的变动,这种人将会被淘汰,因为现在决定你产品生死的可能不是那些医生了,而是政策,一定要去适应这些环境,适应变化。」

即使政策还未影响到辛一涵现在推广的药品,她也在未雨绸缪。她表示,未来选择市场或职业的时候,她首先要考虑的就是负责的产品进入「4+7」的概率有多大,这决定她还能在这个岗位上做多长时间。

而医药行业这些政策变化,给医药代表带来的好消息或许是,它们正促使这个职业回到最初的样子。

最明显的就是「带金」这种销售手段的逐渐边缘化,「客情」和「学术」推广则会殊途同归。在「带量采购」政策之后,药企通过医药代表直接向医院销售的药品越来越少,医药代表这个中间环节的功能或许能变得更加纯粹。当然,要彻底杜绝「带金」这样的方式,还需要一系列相关配套的措施去阶段性解决这个问题。

新出台的《医药代表备案管理办法(试行)》中,就扩展了「医药代表」的内涵:凡是给医疗机构人员做信息传递,学术推广,不良反应收集反馈的人员均可称为医药代表。更重要的是,它还明确规定,医药代表不能承担药品销售任务、药企也不能向医药代表分配销售任务等。

事实上在国外,医药代表需经过很多考核。比如美国的医药代表要通过国家医药代表协会申请专门的培训和考试,内容包括行业和产品知识、销售准则和技巧、药物和疾病背景知识,拿到执照后方能上岗;而入职后,公司也通常会要求从业人员在整个职业生涯中参加继续教育,掌握新的医疗进展。而在日本,医药代表则要通过 MR 认证中心培训、认证和考试,并且该认证系统还需要从业者不断学习并定时更新认证。数据显示,日本的医药代表中约 1/10 拥有药师资格。

由此可见,医药代表行业不会消失,它只是在「洗牌」中回归理性,而对行业价值的重新认识,是转型期里每个从业人员所必须面对和思考的。

如今,一些医药代表名片上的 title 已经改为「学术代表」。辛一涵就发现,很多医生现在也更倾向于用学术的方式与药企交流。辛一涵如今的工作中多了很多学术会议,以及与专家交流与病人沟通的日程,这给她带来了紧迫感,「需要不断学习,更新自己的知识,这个行业的压力越来越大了,如果不努力不前进的话,随时会面临被淘汰的危险。

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