学者成了新偶像

无论他们「卖」什么,「进入市场」这个行为本身,就有价值

关于知识分子的价值,法国哲学家朱利安・班达在着作《知识分子的背叛》中对其有 3 个特征总结:他们是静态的;他们是大公无私的;他们是理性的。

在当下的时代语境中,这三点都是稀缺之物。也因此,当它们出现——哪怕不是同时——时代中最渴求答案的那个群体就会给予热切回应。

这个群体,就是年轻一代。成长于互联网的这代新青年,正以他们独特的、前所未有的方式,追随他们看到的知识偶像。而被视为「偶像」的知识分子,也需要学习全新的媒介传播和代际沟通方式,在共同文本日渐消亡的情境下重构公共议题。

精英和大众之间的次元壁,以一种奇特的方式被打破。

某种意义上,在任何一个时代,知识阶层借助新媒介进入公众视线,扩充的都是一个「思想和知识的市场」。无论他们「卖」什么、能否让更多人受益、可否改善整个市场的水平,「进入市场」这个行为本身,就有价值——毕竟,没有人会抗拒一个开放、丰富、热闹的市场,知识的市场。

我们记录下这个非常规意义的「追星」故事,在这个青春的 5 月,献给蓬勃的新青年们。

政治学教授刘擎正在体验一种类似明星的生活。

从在综艺节目《奇葩说》第七季担任导师以来,这名华东师范大学的教授几乎失去了个人时间。除了教职工作,他的日程表被两本新书的推广和各种商业活动占满。节目结束之后不到两个月,刘擎已接受但尚未发表的媒体采访就有将近 20 个。与此同时,他微信通讯录里的联系人数量翻了一倍。

在此之前,刘擎在他所研究的西方思想史和政治哲学方面享有声誉,但和大多数学者一样,并不为公众所知。直到在《奇葩说》这档辩论节目里,他用学术名词点评源于生活琐事的辩题,引发广泛共鸣,受到年轻人追捧,成为「网红学者」。

如今,《奇葩说》的制作方米未传媒代理了刘擎所有学术范围以外的商业合作,比如广告代言。在这个意义上,刘擎已经算是米未旗下的一名「艺人」。

「网红度」不输刘擎的,还有中国政法大学刑事司法学院教授罗翔。

2020 年年初,他在法考补习机构讲课的视频意外走红网络,成为 B 站最受欢迎的二次创作素材之一。当年 3 月,罗翔正式入驻 B 站,「罗翔说刑法」是 B 站历史上关注数破千万速度最快的账号,罗翔本人也获得 B 站 2020 年百大 UP 主评选「年度最高人气奖」。当年年底,他还成为《GQ》杂志的年度人物,并在《脱口秀大会》的跨年晚会上登场表演,几度登上微博热搜。

最近两年,这样的「网红学者」不断涌现。刘擎和罗翔之外,还有通过谈话节目《十三邀》俘获大批年轻粉丝的人类学者项飚,在脱口秀中讲出「得铁岭者得天下」的外交学院教授施展,在 B 站上讲爱情的复旦大学副教授沈奕斐,在抖音上讲中国古文学的华中师范大学教授戴建业,以及稍早一些同样因为担任《奇葩说》导师而走红的经济学教授薛兆丰等。

学者出名本不新鲜,有趣的是,这些学者获得反响的方式,都是用社会人文类科学的专业视角来点评当代生活和社会现象,回应社会尤其是年轻人的现实关切——比如加班、买房、性别差异。更重要的是,他们借以成名的渠道是当下最流行的新型媒介和社交平台。

经由这种传播,「内卷」这样原本冷僻的人类学名词广泛流行,远远超出它原有的含义(描述部分亚洲地区传统农耕社会长期无法进入资本主义社会的现象),被用来形容一切生活中过分竞争、引发焦虑的场景。

在更大范围内,我们可以观察到,不论「供给侧」还是「需求侧」,哲学、社会学、历史学、法学等人文专业的学者开始受到青睐了。尽管案例各不相同,它们背后隐藏的逻辑其实一致:首先,这是一个内容生产机构共同推出明星的商业故事;其次,这是一个知识分子和媒介之间的互动史的新片段;最后,也是本质所在,知识分子们之所以被如此追捧,是因为他们以知识的视角有效回应了年轻一代的现实关切。

作为产品的学者

马东在节目中讲述过邀请刘擎的过程。他在音频平台得到上听了刘擎讲授西方现代思想的课程,于是去上海邀请他。只谈了一次,刘擎就答应参加节目。

此前,同样在得到上开课的薛兆丰已经担任了两季《奇葩说》的导师。更早一些,在《奇葩说》第四季,得到的创始人罗振宇也做过导师。马东不时会在节目中推荐的刘擎、薛兆丰的书,也都是由得到出品。

看上去,《奇葩说》和得到似乎是互动密切的「战略伙伴」,但《奇葩说》否认了这种猜测,马东在节目中友情荐书并非落在纸面的商业合作。

不过,《奇葩说》确实把得到作一个寻找导师的有效渠道。「毕竟这个平台上的内容是经过用户验证的,可以帮助我们筛选。」《奇葩说》制片人李楠楠说。

导师是《奇葩说》的固定参与者,也是奠定基调并输出较多观点的人。这档节目早期的导师都是媒体从业者,在第五季开始前,节目组有意识地希望邀请社科领域的学者,因为「他们能提供节目需要的不同视角」。「其实我们也找过罗翔老师,不过时间不太匹配。」李楠楠告诉《第一财经》杂志。

对于学者而言,得到这样的音频平台,确实是他们获得更大影响力的重要途径。得到擅长此道。

比如,2018 年年初,罗振宇在跨年演讲中推荐了外交学院教授施展的著作《枢纽》。这本书迅速畅销,销量超过 40 万册。紧接着,这本书就被改编为音频课程在得到上线。

再比如,得到在 2017 年为薛兆丰开了音频课程《薛兆丰的经济学课》,至今已获得超过 53 万的付费订阅。此后,得到再将课程内容改编出版,同样成为畅销书。

这个过程中,得到提供的核心价值是把控内容。《枢纽》这个名字就出自罗振宇——原来的书名叫《重述中国》,罗振宇认为它不易传播。在把这本书的内容改编为音频课程时,得到也会严格依照一套自己的方法论。专门阐述这一方法论的得到「品控手册」,已经更新到了 6.0 版本。

音频课程在得到平台上卖得动,这样的学者至少具备了讲「大白话」的能力,才有可能适应视频节目的表达。

而为音频提供学者资源的,是传统的图书出版机构。它们往往是有商业化潜力的学者的早期发掘者。

范新在 2019 年创办了一个名为「一页 folio」(以下简称「一页」)的出版品牌,出版过访谈节目《十三邀》的对话合集,最近的两本畅销书是张笑宇的《技术与文明》和刘擎的《2000 年以来的西方》。这之前,他在广西师大出版社负责出版品牌「新民说」,出版过施展的《枢纽》。

在 2020 年下半年得知刘擎将担任《奇葩说》导师后,范新就想抓紧出版手里那本刘擎的《2000 年以后的西方》。这本书是刘擎每年撰写的西方思想评述的合集,原本计划 2020 年 2 月出版,书稿和设计全都已经完成,只是因为疫情耽搁了。

直到 2021 年 3 月,《奇葩说》第七季结束后,这本书终于上市,一个月内就卖出超过 5 万册。书的设计几乎没有改动,就是在腰封上加了「《奇葩说》导师」的头衔。「有广泛影响力的综艺节目肯定能帮助卖书。过去刘擎的西方思想评述在学界很有名,但肯定不会有太多普通读者熟悉。」范新说。

因为个人旨趣和经验,范新擅长策划类似《万历十五年》《人类简史》那样关注宏大话题但面向大众的书。针对某一个案例的学术专着,读者可能只有几百甚至几十人,但面向公众的学术着作,一般需要学者有跨学科的视野。

施展就是此类学者。2009 年,他与十几位学者发起了一个非正式的学术组织「大观学术小组」,刘擎、李赟、张笑宇、翟志勇等都是成员。大观会定期举行跨学科的讨论会,讨论诸如「中国与西方关系」这样的宏大命题。

在此基础上,施展与团队在 2018 年创办了商业机构爱道思,扮演类似学术 MCN 的角色,大观学者都成为它的签约学者。爱道思帮助学者把合适的学术研究转化为适合大众传播的内容,并获得商业回报。这些内容可以是书、音频或是脱口秀,合作过的平台包括得到、喜马拉雅、西瓜视频、看理想等。

这是一个典型的链条,从学者,到出版商、音频平台、视频平台,学者的受众逐渐扩大,反过来,影响力又能反哺图书市场。实际效果上,各方的确达到了「内容战略合作」效果,一个学者的商业价值也一步步最大化——刘擎被塞满的日程表,就是最直观的例证。

相比之下,罗翔在 B 站的走红虽然更意外,平台的推手作用也不可忽视。

当他的讲课视频被网友搬运到 B 站,成为大受欢迎的二次创作素材之后,B 站就迅速介入,给予流量支持和官方推荐,把热度炒高。B 站还主动牵线,让罗翔与其他知名 UP 主联动,继续扩大影响力。比如罗翔就曾和动画区的 UP 主泛式一起分析过动画《名侦探柯南》里黑衣组织的犯罪行为。「罗翔说刑法」的每一条视频前,都会打出「bilibili× 厚大法考」的字样。厚大法考是罗翔讲课的司法考试培训机构。

2020 年 6 月,B 站顺势成立知识区,主动邀请各类学者入驻,沈奕斐、戴建业都开设了官方账号。知识区也成为 2020 年 B 站增长最快的版块之一。

知识分子和媒体的关系演进

不论是通过精心策划,还是突然爆红,学者能成为明星,必要条件都是能适应新媒体。表面看,这是时代新特征,但其实它验证的是一种历史规律:凡是获得广泛影响力的知识分子,都是最擅长当时的「新媒体」的。甚至可以这么说,「知识分子」这个概念就诞生于现代媒体的基础之上。

比如从晚清到五四时期,报纸和杂志是当时的「新媒体」。历史学者李任渊在《晚清的新式传播媒体与知识分子》一书中写到,原本中国只有「士人」群体,其根基是科举制度和官僚体系;科举废除后,士人与官方脱钩,正是凭借在大量印刷的报刊上撰写文章,他们才逐渐转变成「知识分子」——这个社会阶层的典型特征就是承担一定的社会责任。

同时,在印刷品上生产内容,不仅成为了新的职业,也同时成为知识分子面向官方和面向大众发挥影响力的主要办法。虽然当时中国的识字率不高,但在《新青年》上发表的文章能对精英阶层产生直接影响,并进而影响大众。那可能就是中国最早的「公共知识分子」。

欧洲的历史也有类似。史学家罗伯特・达恩顿在《启蒙运动的生意》一书叙述了这样一个故事:18 世纪,书商庞库克在商业利益的推动下,获取了那个时代最出色思想家(如伏尔泰、卢梭)的着作出版权,促成了巨着《百科全书》的出版。虽然他的生意大起大落,同行竞争也很残酷,这套书却促进了欧洲的启蒙运动。

回到当代,在移动互联网发达之前,学者获得公众影响力的最主要途径是电视。从传播范围上看,电视第一次让内容能真正触达数以亿计的受众。在此之前,再出名的报刊杂志也做不到。

2002 年《百家讲坛》在央视开播,经由其走红的易中天、于丹等大学教授可能是国内第一批有明星效应的学者。他们除了卖书,还可以走穴、代言广告、参加综艺节目。

如今在视频网站上走红的学者,他们的状态也接近于此。不管本人愿不愿意,在某些情境下,他们不再被看作学者,而是明星中的「学者类」。此时,和歌手、演员一样,他们是大众娱乐工业的内容生产者。

无论是在《奇葩说》中辩论,在 B 站用法律逻辑解析热播悬疑剧,在播客中对谈社会热点,还是在脱口秀舞台上表演,知识分子们利用的都是当下最受年轻一代欢迎的表达方式。经由点赞、弹幕、二创、转发和热搜等种种社交媒体特有手段,他们被碎片化传播,金句广泛流传。

当然,商业机构对待他们的策略有别。除了刘擎,米未也会与《奇葩说》的辩手签订经纪合约。相比之下,与教授的合作就更「佛系」一些,没有 KPI,也没有明确的方向,更多是被动收到合作询问。「我们合作是基于安全感,首先要尊重学者的本职工作不适配和个人价值取向。」米未传媒 CMO 刘煦对《第一财经》杂志说。

以刘擎为例,目前接近谈成的合作——酒、教育、汽车——都还「在想象范围内」。「我倒是希望他能接一些不一样的代言,比如护肤品牌。」刘煦说。他的设想并不离谱,更早走红的薛兆丰就曾出现在护肤品牌的广告片中。

不过,抛开商业不谈,从内容本身来看,这一批「知识明星」和《百家讲坛》时期的仍然不同。当时走红的学者,贡献的知识都与理解现实关系不大,他们讲的更多是历史故事或是「心灵鸡汤」——在如今的音频平台上,这也被证明是刚性的消遣内容需求——而刘擎、罗翔们受追捧的言论恰恰是对社会热点的反馈。

这首先是因为媒介形式本身的特点。不论是通过微博、B 站还是公众号,如今学者在面向公众输出内容时,都能直接获得反馈。

但更重要的,可能还是大众对内容的需求产生了变化。人们需要谈论现实生活了。

用知识回应的时代需求是什么

「突然聚光灯就打在你身上,你觉得原因是什么?」《十三邀》中,许知远问罗翔。

「就是在一个特殊的时候,民众内心对公正和正义的期待,在我的这些小视频中得到了回响。」

罗翔所指的「特殊的时候」,具体而言也许是指他突然被看到的疫情暴发之年,但本质上其实是中国在经济高速增长几十年之后,年轻一代面对的前所未有的压力环境。当大众情绪需要得到解释并找到出口,知识界的回应——无论有意无意——就成为光。

腾讯新闻出品的访谈节目《十三邀》的嘉宾大致分两类,一类是总策划兼访谈者许知远自己提名,一类是团队的推荐,当然最后都得许知远认可。项飙属于前者,他是许知远一直想采访的对象。《十三邀》做了 5 季,每季都会有几位学者,包括许倬云、罗翔,下一季还会有刘擎。

2019 年年底,社会学者项飚接受许知远采访录制《十三邀》时,根本没想到自己会在学术圈外出名,然而当期播放量成为学者类嘉宾访谈中的最高之一。

《十三邀》制片人朱凌卿承认反响超出他的预料。不过,对于这期的质量他有预期,在后期制作时,朱凌卿有意识提高了对话的密度,不留多少喘息机会,让观众紧跟两人不断深入的对话。「我很清楚这期节目最大的价值,就是对身边世界那种学术性的探讨,我们想把这个特色突出。」朱凌卿说。

在那期节目里,项飙提到了「附近性的消失」「悬浮」等概念,这几个有些拗口的学术概念随后在社交网络上流传,被用来描述普通生活。2020 年,「内卷」成为年度热词,项飙的访谈录《把自己作为方法》成为豆瓣年度最受关注图书第一名,并位列社科纪实类年度图书榜首,陈嘉映的《走出唯一真理观》排名第三。

「十几二十年前,经济学是显学,人们都爱听经济学家说话,因为这样能帮助自己聪明决策,尽快获得成功,变成下一个马云、马化腾。但如今,人们要考虑的是,为什么自己的生活好像和大的叙事不同步,到底出了什么问题?这个时候,不同的社会科学可以提供一套解释框架。」梁文道对《第一财经》杂志说,他是专栏作家、媒体人,策划了文化品牌「看理想」——后者如今也是一个邀请许多学者开课的音频平台。

《奇葩说》的主创团队回忆,刘擎爽快答应参加《奇葩说》的一个重要理由,是想知道年轻人在想什么。从第五季开始,《奇葩说》的辩题就全部通过观众征集而来。奇葩说对于自己的核心观众有一个定义:他们处在从原生家庭走向自己的核心家庭的过程中,这样的年轻人更愿意也更需要想那些「有的没的」。

2021 年,复旦大学社会学系副教授沈奕斐成为 B 站的 UP 主,大多数视频都是以专业视角点评时事热点,结果反响超出预期。和罗翔类似,此前,她的讲座和部分上课视频已经被搬运到 B 站上,而 B 站会主动请她开账号,多少是因为她的研究方向——亲密关系、家庭、性别——是如今最热门的话题。

在此之前,沈奕斐已经有近 10 年与大众媒介合作的经历。她做过电视台新闻节目的评论嘉宾、开办过家庭教育主题的公益课程,如今则自己做播客。

沈奕斐认为自己的研究方向成为社会热点是一件好事。「社会发展到一定程度了,社会学的关切和视角才会受到关注。说明有更多人解决了基本的生存问题,有更多需求了。」

她给自己划分了 4 种公共表达的方式:Level 1 是面向完全没有专业基础的普通人,比如学生家长,这时候她会说更多故事,去除大部分专有名词;Level 2 面向的是与专业方向相关的人群,比如老师、教育工作者等,这时她会引入一些专业框架;Level 3 就是给社会科学学生上课的状态,更像是上课,当然也需要讲究叙事;Level 4 是纯粹的学术讨论。

现在沈奕斐使用频率最高的是 Level 2 和 Level 3。她认为这比 Level 4 更重要。

沈奕斐并不讳言自己在校园外的角色客观上就是「公共知识分子」。这个词在本世纪初曾代表一批通过报纸、杂志、博客等形式关注时事的学者,后来「公共知识分子」被简化为「公知」,并且被污名化。但从客观定义上,这个词指的只是基于学术背景和专业知识参与公共事务讨论的人。

从这个意义上,本文讨论的明星学者,都是公共知识分子。

个人生活被改变的刘擎已经意识到了学者明星化的两面性。在《奇葩说》策划的访谈中,他表示:「你可以用你的知识和想法,针对我们当下的时代问题发言,这是明星化的好处。但另一方面,明星本身也是一个建制,它受到资本运作的约束。我现在就面临这个考验,如果完全失败,我可能会变成一个放弃学术理想和精神独立的、为市场服务的服务生。这是检验一个人精神强度的一种考验。」

罗翔面临的考验也不小。2020 年 9 月 23 日,他因为一条微博遭到大量辱骂而退出了该平台。他事后在媒体采访中对此的回应是:现在获得的赞美都是我不配的,我不应该在意,同样,批评也是。

这些冲突展示的可能是大众传播的元命题。通过覆盖更广、更直接的媒体,学者们可以回应普通人关心的问题了。但越是普及的渠道,越难以产生复杂、有层次的讨论。即便像《十三邀》这样的深度访谈,在制作团队眼里仍然是一个娱乐产品,只不过提供的不是很直接的愉悦。「大家都知道房间里的大象。知道公共性的内容在减少,整体的内容生态还是粗鄙化。当然现在我们看到了一些亮点,但可能亮点也是孤岛。」《十三邀》总监制李伦说。

另一方面,学者用一套新的框架解释了生活中的烦恼,但未必能提供解决方案。刘擎在《奇葩说》一段着名的发言是:「我们应该让那些不好的 option(选项)消失。」但在一档综艺节目里,他肯定给不出如何让不好的 option 消失的方法。

当然,这也许本来就不是知识分子能够解决的问题。

朱凌卿的想法要积极一些,他认同蔡康永的一句话:如果你真的想要看深刻的思考,就去看书。他认为综艺节目的作用就是引导人们对深刻的思考感兴趣,「我们是架桥的,指了个方向。有兴趣的话你就自己去了解。」

范新对此的观点更加简单:「开卷有益。」

《奇葩说》第七季采用了一个名叫「奇葩大市场」的片头视觉创意。录制现场被设计成一个菜市场,各种食材都被起了谐音,比如虾变成了「虾说大实话」,香蕉是「蕉头接耳」。某种意义上,更多学者进入如今影响力广泛的新媒体平台,也是在扩充一个「思想和知识的市场」。先不论他们「卖」什么、是否能让更多人受益、是否能改善整个市场的水平,「进入市场」这个行为本身就有价值。毕竟,没有人不喜欢一个开放、丰富、热闹的市场

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