鏖战「高端」

是拐点,还是末世?中国本土手机厂商眼下唯有集体涌进「高端」,为迎接充满不确定性的未来争取资本和时间

快速消费品的市场末期通常都会进入价格战的搏杀,然而中国智能手机市场刚好相反。

2021 年,小米发布首款折叠屏手机 MIX FOLD,售价 9999 元起;OPPO 也一反常态,请了姜文做代言人——过去,手持 OPPO 手机登上宣传广告的多是和大学生年龄相仿的人,他们 20 岁左右,爱好美颜拍照、打游戏和听音乐;荣耀也声称,要把沉寂了 3 年的高端系列 Magic 重新拿出来开发投放市场。另外,其首款折叠屏手机也已经在路上了。

「得高端者得天下。」小米高级副总裁卢伟冰在今年 4 月接受包括《第一财经》杂志在内的媒体采访时说。这句话从以「性价比」着称的手机公司高管嘴里说出来有多违和,眼下中国手机厂商的处境以及它们的策略动机就有多复杂。

首先,市场上的手机并非供不应求。事实上,全球智能手机出货量已经连续下降了 5 年,从 2016 年的 14.7 亿台降至 2020 年的 12.9 亿台。刚刚过去的 4 月和 5 月,中国市场上的智能手机出货量同比又分别下滑了 34% 和 32%。其次,早在 8 年前,中国手机市场的白热化竞争就促使本土手机厂商进入决战廉价手机市场的阶段,价格在千元以下的红米也是那个阶段(2013 年)推向市场的,原本在中国市场领先但成本高昂的三星在那之后逐渐出局。

2019 年之后因华为折戟空出的所谓高端市场,只是令其余中国手机厂商在目前这个阶段集体抬高各自旗舰机型价码的表面原因。所以,小米一边开发着 9999 元的手机,另一边,小米之家继续席卷着连麦当劳可能都没有的县城甚至乡镇。两头的战略并不矛盾。

一个更站得住脚的原因是,只有鏖战高端,这些手机公司才能获得足够多的利润,从而积蓄充足的资本投资未来——尤其未来如此不确定。以其中被很多公司看中的自动驾驶汽车为例,当特斯拉为了把车开上路就已投入 200 亿美元、戴森花了 36 亿美元只做出个模型的时候,小米想要 5 年投 500 亿元造出一台「后来居上」的车,就变得不怎么有说服力了。

更重要的是成为高端品牌的过程中所累积的技术和能力。智能手机只是进入智能社会的入口,过去 10 年,中国的手机公司们通过快速组装、低价劳动力和本土渠道能力获得了入场券,但接下来还能走到多远的地方,以及往哪个方向走,都取决于它们掌握了多少底层技术。

小米和 OPPO 努力变「硬」

一个正在被领头的中国手机公司首次重视的领域是芯片。很多人可能只注意到了华为,它旗下的哈勃投资引人注目。自受美国制裁以来,这个投资团队就网罗了从芯片设计、半导体设备、传感器到新材料的 30 多个创业项目。

但华为不是唯一这么做的手机公司。据不完全统计,2019 年以来,小米通过小米长江产业基金和顺为资本在芯片领域投资的标的数量已超过华为——接近 60 家——其中多数是 2020 年才投的。OPPO 也在这一年开始提速,其战略投资部揽入手中的项目超过 10 个。

不仅如此,小米和 OPPO 也像华为成立海思那样,在公司内部设立芯片自研团队。小米旗下有松果电子和南京大鱼半导体。OPPO 则在 2019 年全资投建了一家叫哲库科技(曾用名「守朴科技」)的公司,从事芯片相关的研发。

这些手机厂商不一定想要成为英特尔或者台积电,但它们迫切需要主导自己产品里芯片电路的走向,而不是向高通、联发科等公司采购现成的差不多的芯片。

这么做最浅层的好处,华为已经示范过了。华为根据中国用户的软件使用习惯重新规划了芯片上的电路布局,发微信需要调取照片时,华为的体验就比苹果更快。

另一个更直观的例子是,2018 年,华为将第一个 7 nm(纳米)制程的麒麟 980 芯片放进其手机高端线 Mate 20 的时候,其他没有芯片能力的手机厂商还在从高通或联发科那里采购 10 nm 的芯片。无论在视频流畅度还是游戏体验上,7 nm 的芯片都要比 10 nm 更好。

这种既做操作系统开发(安卓系厂商需要基于开源的安卓系统改写出体现自身品牌差异的版本),也做芯片设计的模式,被称作「软硬一体化」,直到今天,苹果仍在努力让它的所有产品用上自研芯片。

公司总部同处于深圳、与华为距离不远的 OPPO 就遭受过没有自研芯片的损失。2016 年,靠着对拍照需求的洞察和在下沉市场拓店,OPPO R9 超过 iPhone,成为当年中国最畅销的手机。然而几个月后,2017 年,华为 P10 手机就有了两个摄像头和更大的图像传感器,次年推出的 P20 摄像头增加到 3 个,由此改变了战局,并引领了整个智能手机行业的镜头策略,连苹果也不得不跟着学。

华为借此树立了「智能手机新定义者」的形象,它能反超 OPPO 等厂商,靠的还是底层硬实力——把处理照片数据的图像信号处理器(ISP)模块集成到计算能力更强的系统级芯片(System on Chip,SoC)里。

当时,「从高通采购的芯片中 ISP 模块并没有集成在 SoC 里,是我们建议了他们才改的。」一位 OPPO 内部人士对《第一财经》杂志说,OPPO 在「影像之战」过后也开始投资芯片,这么做的目的不只是为了手机,芯片的长远价值在于物联网。

比如跨屏之间的互传。两个硬件设备之间会存在很多互传协议,包括照片、视频互传之后的调校等。如果一个硬件用高通的芯片,另一个用联发科,其传输体验就不如使用同一种芯片更流畅。反过来,物联网迄今没有真正爆发,原因也在于不同设备间的底层连接并没有打通。物联网只有实现无缝连接,才能真正产生价值。

「所以 OPPO 为什么考虑自主研发芯片,因为我们觉得万一哪一天,比如汽车需要一个无缝链接的场景,我们可以让更大规模的 IoT 产品都接入进来。」上述人士说。

想拥有系统级的芯片能力并不容易。小米已为此尝试了 3 次。第一次是 2014 年,它将第一代产品「澎湃 S1」应用在 2017 年发布的小米 5C 上,但手机发热,耗电速度也变快,上市没多久,小米就降价处理了这批产品;第二次,2018 年,澎湃 S2 连续流片 4 次都没有成功,装进手机后全都没能令手机开机。

澎湃 S1 和 S2 都是 SoC,包含 BP(基带芯片)、CUP(通用处理器)、GPU(图形处理器)、DSP(数字信号处理器)、ISP 等数个模块。小米为之耗费了 10 亿元,但仍然低估了开发这种系统级芯片的难度。

随后小米重组澎湃芯片的开发团队(松果电子),分拆出南京大鱼半导体,专注于半导体领域的 AI 和 IoT 芯片研发,而松果继续专注开发手机 SoC。今年 4 月,小米终于发布了首款自研芯片澎湃 C1,不过这一次,它只选择了 SoC 中的一个模块——ISP,负责对应数据的降噪、锐化等处理,然后生成图像信息。这个模块搭载在折叠屏手机 MIX FOLD 上,配合全球首发的液态镜头。

大概是从小米的昂贵教训中得到警示,OPPO 即将面世的首款芯片也不是 SoC。在 2020 年 2 月的一篇内部文章中,其芯片战略被命名为「马里亚纳计划」。马里亚纳海沟是地球海洋的最深处,深度超过珠穆朗玛峰的高度,这个代号暗示了芯片战略的挑战。

从手机芯片的一个模块,到最核心的手机芯片,再到更大范围硬件的芯片,以及最终构建出真正底层互联的物联网,小米和 OPPO 都还有很长的路要走。以这条路的开创者苹果为例,它完成所有的芯片自研用了 10 年时间:2010 年,苹果首次发布搭载自研芯片的智能手机 iPhone 4;10 年之后的 2020 年,苹果才让旗下的 iPad、Apple Watch、AirPods 和 MacBook 都换上「苹果芯」。

华为以软补硬

今年 4 月之前,华为还在面临一个二选一难题:要手机还是要鸿蒙。当时,因为缺少芯片,华为的市场份额已经跌出市场前五。市场传言华为试图复制剥离荣耀的模式,将 P 系列和 Mate 系列手机出售给上海国资委牵头的投资机构。华为事后否认了这项传闻,并声称「永不出售终端业务」。但一位华为离职员工对《第一财经》杂志确认了那次出售洽谈的存在,「只是最后没谈成」。

芯片采购受限后,华为有意逐步弱化硬件,向软件转型。据路透社 5 月下旬获得的一份华为内部座谈会纪要,任正非在今年 4 月同公司部分科学家和软件专家召开座谈会,他在会上提出「做强软件」的战略:在纯软件领域,敢于领先世界;在软硬件结合的地方,重点优化软件,以软补硬。

之所以更加重视软件,任正非的说法是,该领域未来的发展基本不受美国控制,有较大独立自主权,可以「扎到根,捅破天」。并且,他提出要发展软件的「根技术」,包括操作系统、数据库、编译器、编程语言,以及软件的方法论和架构能力。

今年 6 月初,华为正式发布了搭载在手机上的鸿蒙系统。除了用在自有品牌上的 HarmonyOS,华为还给出了其他厂商也能使用的开源版本 OpenHarmony。「硬件合作伙伴既可以基于开源的版本免费使用,对于一些对产品质量、技术支持、更极致的性能和稳定性有更高要求的伙伴,我们也提供商业发行版模式……是否推出基于 OpenHarmony 的手机取决于他们自己的商业决策。」华为在给《第一财经》杂志的书面回复中说。

华为发布鸿蒙手机操作系统前大约一周,OPPO 的一位公关人员在社交媒体上针对鸿蒙系统发表评论称:「如果适配了,很多服务就掌握在阿为(指华为)手里,没有厂商会傻到让自己的命脉掌握在别人手里。小的智能硬件可以试试。」这位公关人员事后因过于直白的言论从 OPPO 离职,但他道出了所有手机厂商眼下对鸿蒙的两难心态。

「中国其他手机厂商不希望被海外操作系统卡脖子,但它们同时也不想跟一个与自己有竞争关系的供应商合作。Google 最终放弃了手机业务,专营操作系统,才有了后来的安卓生态。」前述华为离职员工说。

近 10 年以来华为手机业务所取得的成绩最令外界瞩目,而领导这块业务的余承东,则是华为对外出镜率最高的高管。最初,从为运营商做贴牌手机改做自主品牌,是余承东的主意。之后,他带领团队把华为手机在中国市场的份额一度做到超过 50%,华为从一家纯粹的 B2B 公司成功转型,在 B2C 领域也成为令对手敬畏的公司。

现在,华为已将鸿蒙和云计算都交由余承东领导,此外还包括智能汽车。虽然手机仍是余承东难以割舍的一块业务,而且还有数千名研发和销售人员,但华为从手机硬件上抽身——无论主动还是被动——只是时间问题。

同样面临窘境的还有海思。根据 IC Insights 的数据,按照销售额计算,2020 年第一季度,海思首次进入全球前十大半导体厂商名单;不过一年之后,今年第一季度,海思甚至从 Top 15 榜单中消失了,因为海思芯片的销售额 90% 以上来自母公司华为的内部采购。如果未来海思仍是华为手机的芯片开发者,也将难有其他手机厂商愿意将设计订单交给海思。

华为声称会继续养着这些业务,但手机公司不发新品很快就会被市场遗忘。而且,华为终端的问题不是能不能活,而是能否保持先进性。

回到鸿蒙。它原本是为华为的下一个战略——物联网——准备的,迫于美国的制裁才提前上市。

物联网操作系统原本并不是华为当下急切需要推向市场的东西,更早启动下一代操作系统的 Google 仍在以开发者试用的方式打磨它的 Fuchsia OS。原因很简单,物联网目前仍然只是一个概念,并没有出现像 iPhone 定义移动互联网时代那样的革命性产品。

据前述华为离职员工透露,由于研发进度被人为加速,鸿蒙的代码里出现了需要不断修正的 bug。所以,鸿蒙在华为内部并非令人完全满意。

当然,没有人会否认物联网时代需要一个全新的操作系统。经过多年堆积,安卓已经成了一个程序规模庞大的操作系统,很难安装进一个只需要简单交互的电饭煲。按照数码博主「钊哥科普」提供的数据:OpenHarmony 2.0 大约有 460 万行关键代码,相当于 Android 10 1525 万行的 30%。「小到 128K、大到 4GB 以上的智能终端都能轻松装载。」鸿蒙称。而且,由于采用分布式架构,它号称可以做到硬件之间的计算能力相互调用。

根据鸿蒙提供的数据,它已经吸引了「超过 300 个应用和服务伙伴、超过 1000 个硬件伙伴,以及超过 50 万个开发者」参与到鸿蒙生态。但在物联网迄今还没有示范出什么激动人心的应用之前,这些数字都没有实际意义。

末世格局演变

智能手机几年前就已经进入存量市场阶段,全球出货量已持续下滑数年,但没有一家公司会轻易放掉这块业务。一些人设想哪怕未来的手机不再有一块大大的屏幕,但全球数十亿智能手机用户都已习惯了这个随时带在身上的「第二个大脑」。就像英国科幻剧集《神秘博士》(Doctor Who)中的那个外星种族 Ood,他们有两个脑袋,大脑在头上,小脑则握在自己的手中。

过去一年,靠着吃下华为腾出的市场空间,小米手机的出货量重回「全球第三」的位置。但是,手机厂商们要消化华为在高端市场的份额也没那么容易。无论芯片投资还是线下扩张,都有着小品牌难以承受的成本,不是金钱成本,就是时间成本。

有些公司选择了加速整合、抱团取暖,好在这轮市场份额的收官之战中为自己赢得最大利益。6 月 16 日,一加创始人刘作虎发布内部邮件,宣布一加手机与 OPPO 将「全面融合」,即一加将成为 OPPO 旗下品牌。

2013 年之前,刘作虎曾担任 OPPO 副总经理一职。2015 年他创立一加,将主战场设定在海外,一度跻身美国高端市场份额前五名。但一加在其创立之初的 2015 年,关掉国内 45 家体验店出海发展,并非顺应当时蓬勃的全球化氛围,而是创立太晚,在国内已很难找到资本投资这门需要开出数千家门店、雇用上万名导购才能完成的生意。2015 年,小米已经 5 岁,成为线上霸主;线下,OPPO 已有 20 多万家门店销售它的手机。

一加与 OPPO 团队合并,在去年已有铺垫。2020 年 8 月,刘作虎回归 OPPO 担任首席产品官(CPO)。但对外,他仍在强调自己一加手机创始人兼 CEO 的身份,从未公开提及 OPPO 半句。今年 6 月他首次透露,在去年年底,一加的研发、电商及客服部门已经与 OPPO 完成融合,未来一加将共享 OPPO 的供应链和生产线。

但是一加终止独立发展计划的速度之快,还是令人意外。毕竟一年前,它刚高调宣布重返国内市场的「破圈」战略,今年 3 月举行了「回国」后的第一场新品发布会,除了手机,它还发布了首款智能手表,称自己会是华为之后最能扛起中国高端手机大旗的品牌。当时,一加选了华为往常最喜欢的上海东方体育中心召开发布会,请了周迅当代言人,还邀请了坐满全场的经销商。然而不到 3 个月,一加就变成了帮助 OPPO 抢份额的一个子品牌。

与一加在同一品牌梯队的荣耀,由 30 多家渠道商接盘做了股东,暂时没有铺货方面的焦虑,而且它认为自己更有资本继承华为的市场。

一位从华为离职后加入荣耀的人士对《第一财经》杂志称,在华为体系内时,荣耀只有 2000 人,被剥离出来后,荣耀反而有 8000 人——一起被带出来的包括手机研发团队和海思芯片的部分工程师。

未与华为分割前,荣耀一直被当成华为手机业务的护城河——以相同的价格带,在市场上和小米、OPPO、vivo 等贴身肉搏过,也在舆论上与这些品牌正面大打公关战,保护和衬托了华为主品牌的高端品牌形象和市场空间。基于这种品牌战略,荣耀不被允许发展高端产品线。

2016 年,荣耀曾发布一款名为 Magic1 的智能手机,主打人工智能。当时人脸识别、智能推荐还只能从软件层面发挥功能,这款从芯片层级上聪明起来的手机被认为是手机的未来。但是在 2018 年 Magic2 推出之后,这个系列就从荣耀的产品线上消失了。

与华为分家后,荣耀认为自己可以重新尝试高端市场。「高端品牌的承载就用我们原有的 Magic 系列,其实 Magic 系列就是开启了人工智能手机的一款产品。我记得刚发布的时候,行业竞争对手是一片的嘲讽,但是没过几天,所有人都谈 AI 了。」荣耀 CEO 赵明对《第一财经》杂志说。

怀旧的用户可能会在 Magic3 推出时再次讨论它,但他们的期待一定会更高,因为在这个系列缺席长达 3 年后,从苹果 Siri 到小米的小爱,几乎所有手机厂商都能在硬件和操作系统层级提供一些跨应用的智能交互体验。

除了把希望寄托在它从华为带出来的那些工程师——这意味着一些原本为华为 P 系列和 Mate 系列等高端型号设计的产品——荣耀也需要投资研发自己的芯片,才能支撑它在硬件层面上开发出更多创新功能。而它作为「华为继承者」的自我定位是否真的成立,还需要市场来检验。

更残酷的是,眼下这场市场份额的收官之战,迎来的并不是什么「胜利的彼岸」,因为这些手机厂商身处一个技术时代的「末世」。无论它们在智能手机时代多么顽强或者多么幸运地战斗到了最后,面对未来,它们都要更加小心地选择,才能不跌倒在下个时代开局之初。

未来要做什么?是物联网、造车,还是更加智能的移动端设备?面对下一个技术时代,即便是苹果公司也没有给出明确的产品转型战略。但无论做什么产品,成本和风险都不亚于它们先前所经历的那些。大家都迷茫,但这也许能为中国公司留下一段在底层技术上补课的宝贵时间

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