零售药房浮沉录

医药零售是「新医改」的直接利益方之一。过去十余年间,即使是街边一间小药店,也足以见证全局

潘玉玲的家离晓通药房店址不远,她每天骑一辆共享单车,8 点准时来开店。

这是一天里第一个销售小高峰,有赶地铁的上班族路过,会顺手买些需要的药品。周末,店长潘玉玲把店交给店员打理,但工作日会早早地来到店里。

晓通药房东临武宁南路,背靠达安花园,后者是 1990 年代上海旧区改造时居住密度最高的地块之一。平时来店的主要是附近的居民,老年人居多。有时他们在买完菜后路过会进来寒暄两句,顺便捎上几盒比如降血压药这类常用药品。老顾客们熟识潘玉玲,见证了她从结婚到生子、育儿的经历,潘玉玲则见证了一些老人的离去。

潘玉玲是执业药师,2005 年年初来到上海定居,刚好看到了晓通药房的招聘广告。那时,这家药房挂靠美信国际的牌子刚开业不久。

美信(Medicine Shoppe)是全球第一大医药零售加盟品牌。2002 年,海王星辰以买断美信在中国 10 年特许经营权的方式将美信引入中国,合作加盟对象正是以晓通药房这种规模较小的药店为主。

潘玉玲成了晓通的 1 号员工。晓通药房面积不大,只有四十几平方米,三面墙货架贴墙嵌入,中间一路货架,是中国城市路边零售药店最传统的样式。潘玉玲和老板童经理,两人从手把手搭货架开始,让晓通药房开张了。

最初在选址阶段,晓通药房就有意要把店铺开在社区环境里。潘玉玲看了不少童经理分享的美国和日本零售药店运营案例。这些药店除了销售药品,还承担了社区功能。她对日本的药店印象深刻——它们甚至可以为社区居民买米并帮忙配送到家。童经理想要做的,是那种「有什么事可以第一个想到它」的药店,而不单单只是卖药。

「进到社区里去」一直是晓通药房的获客思路。比如从「用药指导」的角度,跟居委会合作,到社区做演讲,告诉居民如何合理使用抗生素。这些活动给晓通药房在周边社区打下知名度,攒下了初期固定的客群。

大超市/院边店

在晓通药房开张的同一年,霍占领大学毕业。上海的城市精神让他心潮澎湃。那时,他已在开心人大药房的采购部实习满一年,毕业后直接进入这家自南昌起家的平价连锁药店,并在落地于上海的首家门店担任见习店长。

2005 年前后的上海,街边最常见的还是以晓通为代表的零售小药房。2003 年,开心人大药房在上海的首店——杨浦店一开业。这是一间面积超过 5000 平方米的仓储式医药超市,走压低药品零售成本、薄利多销的经营路线。据霍占领称,药价降幅相比同行达到 45%,门店覆盖客群可辐射至嘉定和松江。

刚一开业,它像一颗鱼雷,炸向市场。据当时的媒体报道,以「平价」为口号,开心人大药房杨浦店在开业当天便斩下超过 16 万元的营业额,上海几家本地连锁药店一度扬言要「封杀」开心人。

2007 年之后,霍占领转到开心人博兴路店担任店长,这依然是一间 1000 平方米的大店。同一年,把美信引入中国的海王星辰,用 3 年时间完成和投资人的对赌协议,将门店数量从 400 多家扩张至超过 2000 家,单店年平均销售额为 150 万元,以「中国最大连锁药店」的名头在美国纽交所挂牌上市。

海王星辰和美信的合作为中国零售药店引入了美国式的操作和管理方式,但双方的运营定位不同。海王星辰侧重于销售健康类保健品,美信则走专业药房路线,主营西药。由于产品结构偏向于高端,合作店铺多是规模偏小的药店,美信最终还是迫于水土不服而退出中国市场。

虽然与美信的背景脱钩,晓通药房这家上海街边的单体药店,仍在积极尝试各种新模式。比如,借助药店的订货渠道直接对接供应商,潘玉玲可以帮助顾客购买找不到的药。童经理专门做了一个网站,接收来自全国各地的订单,每天的网络订单打印出来都有厚厚一沓。

按照多位零售药业人士的观感,2010 年前后,开药店还是一门很轻松的生意。

作为城区零售业态规划的组成部分,上海市曾规定「300 米范围内不允许有第二家药店」(这一限制直到今年 2 月才放开)。包括北京、天津、武汉在内,国内很多城市都对开立药店提出过这种「间距限制」,限制距离在 50 米至 350 米不等。加之还有各种证照资质要求,开间药店的门槛不算低,所以药店的数量很多年并不饱和。

这些针对开店的政策限定,对于存量药房是利好。「那时的药店只要可以做到盈利,就不会有危机感。」按照霍占领的说法,那是一段躺赢时期。

合资的、进口的大品牌药利润相对较低,但为了吸引客流,这部分药品是零售药店必备的。厂家不太出名的常规药品往往毛利会更高一些。通常,为了「不伤客」,霍占领会备齐高端、中端和大众三个段位的药品。

但如何把利润做高,讲究的还是门店运营策略。2012 年年底,黎宛在东南沿海一座二线城市的连锁药店做采购经理时,她更希望门店店员向顾客推一些二线品牌的高毛利产品,当然,它们的知名度也不至于低到完全没人知道。

黎宛觉得 2014 年、2015 年基本上是零售药店最好的两年。她的一个直观感觉是,医院周边的药店越开越多。而那两年行业的蓬勃,正是与医改政策的演进有关。

自 2009 年开启的新一轮医改,彼时正在从多个角度迫使公立医院落地「医药分家」。新医改动刀的对象非常明确——在不透明的医院药品市场,院内的药品往往价格扭曲,多个中间环节共同推高药价、助长商业腐败,令患者和医保基金利益长期受损。围绕药品零售改革所做的政策调整,总体上是在做两方面的努力:推动公立医院供给侧改革,同时扶持院外医药零售体系更加完善,以承接医院端导入的药品销售需求。

无论在美国、欧洲还是日本,院外药店都是更大的药品零售市场,被称为药品的第一终端,占据 60% 到 80% 的份额,然而中国情况相反,零售端占比只有 20% 左右,医院是主要的药品零售战场。

2014 年 9 月,商务部、发改委等六部门发布《关于落实 2014 年度医改重点任务提升药品流通服务水平和效率工作的通知》,其中提及在公立医院改革试点城市,可探索符合条件的零售药店「承担医疗机构门诊药房服务和其他专业服务的多种形式的改革」。这一表述被认为是「处方外流」进入实质操作阶段的重大信号,它也率先催生了更多「院边店」的出现。

医疗行业咨询公司艾昆纬(IQVIA)发布的数据显示,2019 年中国医药零售市场中的「院边店」数量为 10 万个左右,平均连锁率达到 64%。这些连锁品牌的开店意图,赚钱还在其次,更重要的是提前卡位由政策驱动的市场机会。

而根据国家药监局的数据,2019 年全国零售药店总数为 48.9 万家,这意味着差不多每 5 家药房中,就有 1 家是开在医院旁边的。

在艾昆纬的调研数据中,「院边店」的销售收入构成里,西药处方药的贡献率最大,达 30%;其次是西药非处方药,占比也达 24%。

院边店从地理位置优势上,能承接最多的医院门诊药房转出的购药流量。一位处方药企业的高管告诉《第一财经》杂志,从促成更大销量的角度,他们会重点考虑向「院边店」出货。「从医院挂号出来,拿到处方单再去买药时,如果 10 分钟还见不到药房,就有可能『跑方』,患者购买药品的意愿会下降很多。」这位高管说。

但是,在 2014 年国家颁布的相关医改政策中,有关「逐步形成医师负责门诊诊断,患者凭处方到医疗机构或零售药店自主购药」的表述,仍属于从长远角度对医疗服务系统提出的一套理想模式,即让药店真正承担起「卖药」功能。现实中,各种相关政策细则的演进需要时间,帮助更科学严谨地实现处方流转的技术条件——比如电子处方——也尚未成熟。

各种条件的不完备,导致政策在实际操作里变形——处方流转出去了,但卖药仍然没有真正市场化、透明化。与过去药企、医院之间长期存在的利益输送问题类同,院边店与医院的关系也存在诸多灰色地带。在受国家鼓励的「承接更多医院处方外流增量市场」业务之外,「指定药店或药品」的情况并没有消失,而这种局面实质上仍是对「医药分家」的阻碍。

院边店始终都是国家和地方政府监管严查的重点。

巨头时代

每一次监管政策的波动,总会带动药品零售行业出现不同程度的变局。

2018 年,国家进一步推进「多证合一」和削减工商登记前置审批,并要求部分城市率先压缩企业开办审批时间,国内零售药店数量的增幅由此迎来近 7 年最高点。

大浪淘沙的过程中,那些曾经打着平价旗号开出几千平方米大店、但同时也把各种日用百货放在店里一同销售的「仓储超市」型药房,并未成为市场的主流。

一批完成上市的线下民营连锁巨头,与京东、阿里巴巴、平安好医生三大互联网医药电商平台,共同组成了国内药品零售产业相对稳定的一种竞合格局。

2014 年,来自云南的一心堂在深交所上市;发迹于湖南长沙的两家连锁品牌——益丰大药房和老百姓大药房——于 2015 年双双完成上市;2017 年,珠三角地区的连锁药店大参林也登陆 A 股。2020 年「全国连锁药店百强榜」的前五席之中,除了第一名是国企背景的国药大药房,其余便是上述四大民营连锁医药公司。

在上市后的 5 年时间里,老百姓大药房的直营门店数量从原来的 1483 家增加到 6177 家。益丰大药房的门店数量增至 5137 家,是其 IPO 时的 5 倍。

老百姓大药房对《第一财经》杂志表示,其扩张模式主要分 4 种,「自建」与「并购」主要针对城市市场网络,「加盟」和「联盟」模式则以城郊和县域乡镇市场为主。

2018 年,益丰大药房完成了对近千家门店的并购。上市企业面对业绩增长压力,并购是其做大营收的最快速手段。益丰大药房 2019 年实现营收 102.76 亿元,首次突破 100 亿元,同比增长 48.66%,很大程度上要归功于它在前一年的大举收购。

围绕四大民营连锁药房的竞争一直相当激烈。2019 年,在益丰之外,其他 3 家也集体冲过「年营收百亿元」的红线。老百姓、大参林、一心堂的收入分别为 116.63 亿元、111.41 亿元和 104.79 亿元,营收增长率则分别为 23.15%、25.76%、14.20%。

这几家连锁药房的成长路径也是非常相似的:最早起家于中部或西部地区,每进入一个省,通过收购当地较有规模的药房连锁品牌迅速占领市场,最终以这种方式逐渐成为全国性品牌。

由几大头部连锁药房发起的并购战略,触发了整个医药零售产业历史上最大一轮并购洗牌。这是一种「大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米」的整合游戏——小型单体药店开始逐步被小连锁药店吃掉,小连锁药店在整合到一定数量后又打包卖给大连锁药店。

零售终端逐渐集约化的趋势,进一步强化了头部药房企业的供应链管理水平,提高了它们的议价能力。黎宛透露,各地加入全国性连锁品牌的药房,已经不再是通过城市代理商渠道拿货,而是统一从公司总部所在地,比如湖南或者云南进药,价格更低。

但是,并购策略带来短期的利润数字飙高的同时,运营风险也在激增。根据财报数据,截至 2020 年第三季度,并购成本导致四大连锁药房的资产负债率均在 40% 以上。

门店数字高速增长的背后,企业的管理压力也同比增大。这些大连锁药店如果不能及时消化新增门店,则意味着并购之举只不过是一次性助益企业的营收增长。在未来,它们会成为沉重的运营负担。经过了 2018 年的并购高峰,「四大连锁」过去两年的并购速度均有所放缓,但因为彼此间在营收能力和门店网络规模上始终没有拉开明显差距,谁也不敢真正地在并购战略上踩刹车。

线下药房连锁加速扩张、构筑自身护城河同期,阿里、京东等互联网电商企业也相继拿到了网上药品销售的牌照。

2014 年,阿里健康收购在港交所上市的中信 21 世纪,拿到首张第三方网上药品销售资格证试点牌照。同年,京东也获得互联网药品交易服务牌照,上线了第三方药品零售平台和自营性质的京东大药房,逐步完成对大健康业务的独立拆分。2015 年,中国平安旗下的互联网健康管理产品「平安好医生」App 上线,次年就获得 5 亿美元的融资,并于 2018 年完成上市,而平安好医生有超过 50% 以上的收入也来自网上零售药店业务。

2020 年 12 月,拥有收入规模最大的在线零售药房、并在 3 家互联网医疗平台中率先盈利的京东健康,在港交所挂牌上市。截至今年 2 月底,京东健康的市值已超过 4400 亿港元(约合 3672 亿元人民币)。

资本市场的兴奋情绪,有一个最重要的背景,是国家围绕「互联网 + 医疗」相关监管政策的持续松绑。

2018 年,国家相关部委针对互联网医院、互联网诊疗和远程医疗三大环节出台多份规范文件,不仅确定了互联网医疗的合法性,更重要的是,放开了针对部分常见病、慢性病复诊的处方权。

针对网上药店,国家早期通过设立牌照,先赋予其销售非处方药和医疗保健品的空间。2019 年 8 月颁布的新版《药品管理法》,又从政策上首次对于网络渠道销售处方药打开了绿灯。

互联网医院获得处方权,以及网上药店被允许销售处方药,是对互联网医药平台最具里程碑意义的政策更新。

针对线下医院开具的处方,电商平台们接受患者拍照上传纸质版,然后把原本受管制的处方药销售出去。京东健康在销售药品生意之外,发展了更多与医疗相关的业务。除了面向用户的医疗服务,也包括为医院开发信息化系统和搭建互联网医院。另外,他们也上线了自己平台的互联网医院,把医生拉到线上,自己产生处方。

按京东健康医药部总经理兼战略与投资负责人金恩林的说法,京东互联网医院平台的日问诊量已相当于十几家三甲医院单日门诊量的总和。为提升响应时间之类的服务质量,2019 年,京东进一步自设了由数百位医生组成的全职医生团队。京东如此积极地筹建网上问诊环节,本质上还是为了不断完善其互联网医药零售的「闭环」体系,提升消费者在平台购药的方便体验。

在京东健康的药品结构中,其自营药品已将近 1 万种;平台商家在销售额分布上与京东自营药品相当,并且覆盖了更多本地化的药品,比如一些具有当地特色的中成药;O2 O 业务规模目前相对较小,但它解决了一些急用药场景的用户需求。

适者生存

医药零售的变革进程中,同样也是受互联网技术驱动出现的所谓 O2 O 模式,成了一个非常微妙的存在。

在 2015 年国务院鼓励「互联网 + 医疗」的相关政策中,首次提到「积极利用移动互联网……提供药品配送等便捷服务」的说法。2015 年 2 月,通过自己向上游采购药品并以前置仓完成快速送药上门的「叮当送药」App 上线,1 个月后品牌便把名字改成「叮当快药」,重点突出一个快字。同年 6 月,美团在首页为「药品」设置了一级入口,从此逐步接入各地线下药店。

几年之后,美团的平台模式已经抢占了大部分 O2 O 送药订单。就连叮当快药也接入美团,以获得流量,同时把更多业务精力转移到做传统药店的信息化改造。根据美团 2020 年第三季度财报,入驻该平台的药店已有近 10 万家。

看起来,O2 O 是线上渠道与实体药店的一种融合——美团带给药店的是流量,同时也将线下药店的服务半径从线下 300 米拓展到了 3 到 5 公里。不过,黎宛发现,她工作的那间药店从美团获得的订单,在去掉配送费抽成之后,利润仍然上不来。

晓通药房之前在网上接单帮消费者直接向上游找药的生意,后来因为有了商品 SKU 更丰富、搜索体验也极为方便的网上药店而被迫结束。童经理选择从药房生意退出,把药铺完全交给潘玉玲打理。眼见着周围的连锁药店都接入了美团的入口,潘玉玲也想这么做,但美团目前并没有对单体药店开放接口。

在网络药店和实体药店之间,现阶段前者还远未形成对后者的冲击。2019 年,中国实体零售药店的年销售额为 4058 亿元,互联网渠道的交易规模只有 138 亿元,在整个医药零售市场中占比仅为 3.28%。

但在全国 50 多万家实体药房内部,事关医改的政策走向将时刻牵动每个药房的利益。

从「药占比」到「两票制」,再到「零加成」,一连串政策的出台,院外竞争者判断,药品对于医院来说会越来越没有「油水」,直到变成一个包袱,最终,医院会不愿意再经营药房。

首先,那些在带量采购中没有中标的品种会自然流向院外。这些「掉标」或「弃标」品种中的很多产品都曾是最受医生欢迎的,比如辉瑞的立普妥,一个产品的市场规模就高达百亿元。出于医生的处方惯性、患者的用药习惯,以及消费者对于进口药的认同,这些没有进集采名单的明星药品在院外仍将有不错的销售前景。

但医院药品的价格大跳水,正在让一些规模较小、缺乏采购议价能力的药房陷入新的焦虑。带量采购之后,医院的药品价格比零售药店更低,零售药店原本的价格优势荡然无存。多位零售药店业内人士都判断,带量集采必将迫使药店把成本和价格进一步降低,以应对医院价格的降低。在几大头部连锁药店中,已经有企业公开宣称,它们目前可以拿到跟「带量集采」齐平的价格。

「说实话,现在好多药的价格,零售药店已经不占优势了。反而是公立医院和社区服务中心在零加成和带量采购之后,价格更便宜,4 块钱进价的药还是按 4 块钱卖给病人。」霍占领说。

「300 米间距限制」放开后,霍占领目前在考虑新的店面。如果顺利,新店也许会开在浦东,毕竟他对那里比较熟悉。困扰他的仍是成本,特别是在商圈附近和商场这些人流密集的地方,房租成本下不来。

潘玉玲不想被连锁化,因为那意味着要换上固定的门店样式、固定的管理方式和固定的渠道。她跟朋友正计划在崇明岛上开一个小药店,目前已经进入了装修进程。那里有 80 万居民,但药店还不到 20 家。岛上地广人稀,有时候居民为了买一盒药要到几公里外的镇上去。在那里,还有一些单体药店存活的空间

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