谁在制造绘本「爆款」?

爆款曾是带动绘本市场进入上升通道的助推器,如今正让整个产业为之所累

十几年前绘本刚进入中国内地市场时,家长还在习惯性地用文字量来评价一本童书的价格值不值。

童书出版品牌「蒲蒲兰绘本馆」主编李波那时能听到的家长反馈都是,「一本书只有二十页、几十个字,卖几十块钱是不是太贵了?」

绘本(Illustrated Picture Books),是以绘画为主来讲述故事、仅附有少量文字的书籍,最早出现于欧美国家。据说学龄前儿童以绘本为主要读物的历史,始于 19 世纪。英国着名的绘本作品《彼得兔》(The Tale of Peter Rabbit)诞生于 1902 年。

而国内童书市场中,在绘本出现之前,面向低幼儿童最主流的读物,是传统连环画和用于认物、识字启蒙的挂图产品。2003 年,民营出版公司新经典引入了一本译名为《爱心树》(The Giving Tree)的美国儿童绘本,是中国绘本产业最早出现的作品之一。从那时起,编译国外优秀绘本作品,就成为国内出版公司最主流的做法。据当当网 2015 年的统计,引进版绘本占有这个垂直市场 7 成左右的码洋。

「这是一个由一棵有求必应的苹果树和一个贪求不厌的孩子,共同组成的温馨又略带哀伤的动人故事……」中文版《爱心树》的故事简介这样写道。这本书在此后 10 年销售 70 万册,成为新经典公司在童书领域的重要代表作。新经典甚至以「爱心树」冠名了自己的童书业务。

绘本印刷和装帧的品质决定了它的定价会高于传统童书。它的开本大小通常是非标准的,陈列占地要比普通童书多,甚至也不适合现有书架。更大问题是,绘本的页数较少,一本书 5 分钟就读完了,家长很难仅凭看看封面就做出购买决策。这些明显的「弊端」,令线下书店对绘本销售态度谨慎,退回来的残书率很高。

「当时即使是很有名的绘本,都是做一本赔一本。」在爱心树童书绘本主编白佳丽的印象中,国内绘本市场步入上升期是在 2010 年以后,2014 年、2015 年逐渐兴盛,但近几年又呈现出过剩的局面。随着亲子阅读变得越来越流行,全国大大小小的出版社,不管之前有没有做过少儿出版业务,都开始涉足这个领域。

2020 年,京东图书销售绘本的交易额首次超过儿童文学,成为该电商平台最大的童书品类。「究其原因,主要跟 2020 年的疫情有关,幼儿在家时间变长,很多家长购买绘本充实孩子的居家生活。」京东图书自营童书部负责人万峰表示。

但是,2020 年也可能是中国绘本市场即将结束 10 年高速增长周期的一个拐点——北京开卷统计的数据显示,绘本产品的码洋规模,同比增长率从 2019 年 25.47% 下降至仅剩 1.91%;2020 年国内图书零售市场出版的绘本新书种类,也结束了逐年持续增长的趋势,比 2019 年同期数据减少了 800 余种,录得 3713 种。如果和 2018 年的新书出版种类相比,则下降近 4 成。

事实上,以蒲蒲兰、爱心树为代表的几大头部童书出版品牌,每年的新书产量相对固定。蒲蒲兰 2020 年的实洋(到账售书收入)同比增长了 15%。但是自 2015 年以来,觊觎绘本生意的出版巨头们纷纷涌进这个新市场,令绘本的新书出品量出现爆发式增长。「家长对绘本的需求被超前满足了,近一两年也基本没有新玩家再入场,所以市场增长在 2020 年出现了停滞。」一位不愿具名的绘本业内人士对《第一财经》杂志分析指出。

加之优质绘本也有其自身的创作生产节奏,面对迅速膨胀的需要量,周期性的断供也是必然。

绘本为什么能在数年之间变为一种热销的童书品类——答案其实就藏在绘本市场的畅销书榜中。当当网 2020 年绘本类畅销榜的前 10 名中,绝大多数书目首次在国内出版的日期都在 2010 年之前,且在这个细分市场的畅销书榜单中霸榜多年。这些「爆款」,帮助年轻家长们逐渐认识到绘本的特有价值。

2004 年,日本老牌的儿童出版公司白杨社(Poplar)以「蒲蒲兰绘本馆」为品牌,在中国成立图书发行公司——北京蒲蒲兰文化发展有限公司(以下简称「蒲蒲兰」)。白杨社手中握有宫西达也恐龙系列、鼠小弟系列、小熊宝宝系列等众多优质童书资源。宫西达也的「恐龙系列」被选中成为 2005 年蒲蒲兰第一批引入中国的作品。

这套绘本同期在日本并不算「爆款」,但是蒲蒲兰的编辑注意到,作者宫西达也是一个很会演讲的人,与小读者有很好的互动性。所以,蒲蒲兰邀请宫西达也来中国做绘本巡讲。「即使语言不通,他也能够通过表情和肢体语言,带给小读者和家长不一样的感受。」李波对《第一财经》杂志说。

这种绘本巡讲对图书销售起到了很大的作用。蒲蒲兰见证了参与人数从几十人增加到几百人、甚至到举办 2000 人演讲会的过程。宫西达也本人对这种活动的参与热情也很高,有时候甚至一天跑两个城市、开三场演讲签售,外加接受媒体采访。

恐龙系列在中国成为爆款绘本,还离不开另一个因素,是这个选题自身具备的 IP 价值。2008 年,恐龙系列中的《你看起来好像很好吃》被改编为儿童剧,并登上国家大剧院演出。两年后,该系列又被改编成动画电影。2019 年以来,蒲蒲兰策划了针对作者「原画稿」并加入互动体验式场景的展览,随后又授权各地场馆举行小型展、亲子演讲秀。此外,蒲蒲兰还授权开发了一批玩偶、餐具、文创等 IP 周边产品。

蒲蒲兰另一套「大卖」的绘本产品,是 2014 年首次出版的 15 册「小熊宝宝绘本」。它针对的是 0 到 3 岁幼儿,最大的主题卖点在于引导幼儿养成良好生活习惯。

「当时针对婴儿的绘本非常少,大部分都是图卡。」李波介绍说,为了更方便小婴儿翻阅,小熊宝宝绘本没有采用绘本常见的硬皮精装设计,而是选择了小开本、圆书角的平装设计,同时价格上也「很亲民」——一套书的折后售价大约在 50 元,这意味着单本小书的价格只有三四元。

「孩子是一拨一拨成长的,直到现在,我们都会每周为小熊宝宝出一至两个专题页,结合当下,争取找到一些新的解读方式。」市场部总监卢芳表示,蒲蒲兰会对明星绘本做长期的口碑维护。

绘本主题的 IP 感、作者本人的互动营销能力以及内容的功能性,是成就「爆款」绘本的一些原始要素,但其实又可遇不可求。想让一本书进入家长们的必买清单,背后更多依靠的还是出版机构长达数年的运营。

爱心树早在 2013 年就关注到日本绘本作者吉竹伸介,但谈下作品版权,再到将其作品推出市场并打出影响力,前后运作了六七年时间。

吉竹伸介曾 5 次获得「MOE 绘本书店大奖」冠军,是日本近 10 年的「顶流」绘本作家之一,在日本国民中的认可度,堪比村上春树、东野圭吾。日本青铜新社拥有吉竹伸介多部儿童绘本作品的版权,但过去从未与中国出版社有过版权合作。爱心树最开始只能抓住中国书展、博洛尼亚书展等一切与青铜新社相遇的机会,数次与日方编辑沟通。

「对方关注的,不是能给到多少版税、赚多少钱,而是我们编辑对这些书是怎么理解的,我们是用什么样的理念在做书。」白佳丽说,这场版权合作谈判长达 5 年,最终爱心树从青铜社一次性拿到了 5 本书的版权。

在编译和制作图书的过程中,日本的出版社对品质把控严格,双方针对印制工艺又展开了很多讨论,爱心树打样后,还要寄到日本让青铜新社和作者确认。

按照爱心树的编辑策划,是要把吉竹伸介的 4 本书,用「想象力」这个主题以系列形式做营销推广。如果直接打包出系列,码洋会更高,但爱心树对出版节奏的考虑是「把这 4 本书一股脑塞给读者,阅读的效果其实并不一定好」。2019 年 8 月,爱心树先推出其中 2 本,《这是苹果吗也许是吧》和《好无聊啊好无聊》。几个月后才推出剩下的 2 本,《做个机器人假装是我》和《后来呢后来怎么了》。4 册打包的定价接近 220 元。

吉竹伸介是一个性格内敛的作家,即使在日本也很少接受媒体采访或者参加图书签售。但是,爱心树邀请旅日作家毛丹青担任译者。他精通中日两国文化,之后他可以回国参与新书发布会,同样是不错的人选。此外,爱心树还曾邀请毛丹青与儿童文学专家、亲子教育专家、小学老师、插画师等各领域的人做过一次闭门研讨会,对绘本内容做专业解读。这些专家分享的见解,就成为对这套绘本做营销推广时非常重要的文本物料。

把吉竹伸介这样的「新人」作者推荐给家长的过程,还离不开育儿大 V 和童书阅读公众号这种社群渠道。

「他们能从读者的角度、从妈妈的角度去挖掘更多内容。」爱心树营销主编朱晨介绍说,社群渠道原创的推介文章给了出版公司惊喜,随后又被用作在微博、小红书等平台二次传播的素材。在第一拨 2 万册印量转化的读者中,也开始出现了对这套新书的口碑传播,再配合密集的线下书店的读书分享活动和主题展,持续让作品的影响力得到发酵。

最近十年「新晋」成为父母的这一代家长,受到育儿大 V 和身边朋友的影响,越来越崇尚亲子阅读。他们通常会先去研究各种公号和电商平台推出的畅销榜、必读榜,加之受到网络书店渠道动辄「买 100 减 50」的大比例促销刺激,开始为子女整套整套地购置绘本,迅速充实起家里的书架。

比国内出版社在选书环节嗅觉更灵敏的,是文化版权代理公司。每年春秋两季,它们都会根据各家出版社的特点,有针对性地推荐书单。这种中介服务确实也能帮助国内出版公司节省在海外寻找优质版权的时间。

选好书目后,国内出版社需要先支付一笔起印预付金。待图书出版后,超出预付金的收入部分,还要以 6% 至 10% 的比例,向代理公司持续支付版税。

另外,全球各地的书展也是国内图书编辑们的战场。蒲蒲兰的社长张冬汇印象最深刻的是,在 2018 年博洛尼亚童书展上,她事先约到了某家国外出版社的版权负责人,但是等去到现场时,对方说,所有绘本都已经被买走,他手里没有可谈的书了。

几年前,一本绘本的预付金在 3000 美元左右,现在知名作者的预付金已经涨了 10 倍。最近一个刷新版权交易天花板的项目,是中信出版社以 10 万美元的预付价格,拿下了 8 岁 + 儿童财商启蒙绘本《小狗钱钱》的版权。这本 2021 年 1 月刚刚上架的新书,目前已经在当当网获得了超过 9 万条用户评论。

「在面临竞价时,我们需要考量这本书是不是真的值得花这么多钱,还要考虑花钱抢到版权之后,后续营销能否到位,多长时间能收回成本等问题。」蒲蒲兰绘本馆主编李波说,以前购买版权很少需要竞价,可以耐心等待读者的反馈,现在的情况是,市场上迅速出现了很多产品,家长也不知道怎么选书,有时候一本新书出来后还没来得及好好营销就已变成老书了,很难获得关注。

谈到护城河,白佳丽表示,按既定出版节奏,爱心树近几年一直试图保持着「对未来一年到一年半时间的选题储备量」,同时,引进版权的续签率也达到 90% 以上。

如果从码洋来看,绘本应该是出版业价格最贵的品类,但在实际销售中,绘本的利润并不高。在版权成本上,热销作者的版税率普遍达到了 10%。而童书目前最主要的渠道——几大电商平台之间永无休止的价格战,针对大比例图书常年执行「满 100 减 50」的满减政策,也限制了绘本的利润空间。

一位绘本编辑对《第一财经》杂志表示,目前常规的绘本定价方式是成本占定价的 25%,这样才能在电商常年 5 折的促销中不亏本。

绘本在早期没有得到实体书店的重视,却在最近几年明显成就了以销售图书起家的当当网。无论是网站还是 App 首页,位置最靠前的两个商品类目,就是「图书、童书」。大约从 2011 年起,当当网和亚马逊的童书开始逐步反超社科经管类图书,成为销售额最大的细分品类。2020 年,据开卷数据,网络书店的童书码洋在整体图书中的占比已达到 30.25%。

多家出版机构向《第一财经》杂志证实,在绘本产品的早期市场教育阶段,当当网是无法脱离的核心渠道。但是过去几年,京东的图书频道在渠道价值上,逐渐对当当形成「制衡」。而这两大平台自动生成的畅销榜单,一直是家长购书最重要的参考。

此外,以蒲蒲兰为例,出版机构会亲自运营「天猫旗舰店」,目的是积累会员信息。同时,2016 年以来,以年糕妈妈为代表的母婴产品社群,也正在成为另一个不容忽视的、能与出版社直接对接的销售渠道。

上述四大渠道,在 2020 年支撑了蒲蒲兰接近 6 成的销售份额,表明绘本越来越依赖于线上渠道的趋势已经不可逆转。

绘本的销售尽管多年保持两位数的高速增长,但无论是出版机构还是渠道,大家都想逃脱既有爆款的重围,更希望畅销榜上列出的书目能有所变化。

为了提升新品销量,京东图书已经在尝试提前了解出版社的新书选题规划。借助对平台销售数据做分析,主动向出版社提出合作选题。

2016 年出版的绘本《山猫医生》,属于提高儿童情商、养成良好生活习惯一类的功能性绘本。「这套书画风温暖、故事性强,作者还有知名度,很符合当下家长的消费需求。市场上,同一类型的童书销售都很不错。我们判断这套书有成为爆款的可能,于是联合出版社,在 2019 年重新包装上市。」京东图书自营童书部负责人万峰介绍说,从翻译、排版、装帧、设计、定价等各个维度,京东都给出版社提出建议,并将再版销售预期定在一年 5 万册。

结果,新版《山猫医生》上市 5 个月便提前完成 5 万册的销售目标。借助这种「老品复活」思路,京东在 2020 年又继续做了约 20 个品种,平均年销量都在 4 万册以上。

当绘本市场进入销量高速增长的快车道,图书编辑选书的判断力受到越来越严峻的考验。

「中国的家长们对书的要求功利性较强,但并非所有的绘本都具有『功能性』,很多绘本就是充满想象力的、有趣的,针对这类绘本,我们在阐释时会有意地去功能化,回归文本和阅读本身。」爱心树主编白佳丽说。她同时也提及,凯迪克获奖作品已经不再是爱心树的唯一标准,「很多新作品都创作于特定的社会环境和文化背景中,离中国孩子的生活有距离。」

读库旗下的童书品牌「读小库」2016 年进入这个市场,至今已经出了十辑,涵盖 400 多本书籍。读小库选书有意避开被争夺的热门作品,试图挖掘更多冷门好书,特别是要为小读者提供「提供新鲜、成熟的审美体验」。

「大部分家长只会照着字念,不太会做一些拓展。除了要卖给家长,我们还要帮着大家一起读。」读小库主管刘亚说,读小库会考察一本书是否有越读越厚的潜质,读小库公众号的解读文章则会尽量覆盖到每一本书。比如《地狱公司上班族》这个绘本,讲述了以日本妖怪为主角的一家人的故事。读小库将里面所有出现的日本妖怪都做了一一介绍,将薄薄的绘本变成了日本妖怪大全。

读小库力争从图书的精致度上做出在市场上有辨识度的童书。刘亚说,在读库,5000 册印刷量被称为一个「读库单位」,每个单位如果能被三刷四刷就能做到与成本持平,六刷代表相当不错的销售成绩,「可以给那些亏本的书填坑」。

2020 年,一些新书项目因疫情被迫暂缓,印刷等环节延迟开工,打乱了很多出版社原有的出书节奏和计划。此外,据业内人士向《第一财经》杂志透露,近两三年引进版图书的书号申领周期变长,这也是导致去年以来市场上新绘本出版数量减少的一个重要原因。

在这种背景下,开发中国本土原创绘本,成为出版机构越来越重视的另一个选题方向。虽然从目前看,这条路还仅仅是个开局。

蒲蒲兰早在 2006 年就推出了中国原创绘本《荷花镇的早市》,并在中日两国同时出版发行。但真正打开原创绘本销量的作品,是 2014 年出版的《妖怪山》,首年加印 7 次,总销量近 6 万册。它改编自儿童幻想小说作家彭懿的短篇小说《妖怪山和五个小孩的故事》,插画部分的作者九儿,从草稿到线稿再到正稿,足足画了 20 个月。

当时,国内并不缺少优秀的插画师,但创作者和编辑都还比较缺少原创的经验。「在《妖怪山》的制作过程中,来自日本白杨社的资深编辑村地春子,对这本书的文图关系、翻页节奏等提出了很多宝贵意见,」李波说。

蒲蒲兰拥有 10 万多个家庭订户的绘本月刊《萌》,也是用来推广作家新秀的重要媒介。《萌》月刊附赠的绘本中,有 1/4 是原创绘本。其中比较受读者欢迎的作品,还有机会出版精装本。

2018 年出版的《饺子和汤圆》正是一本在《萌》月刊中首发的作品,精装版起印量为 1 万册。这本书的创作者卷儿,是中国传媒大学动画学院的一名老师,创作绘本是她升级为妈妈之后的事情。

「我的创作跟我孩子的成长关系非常密切,每天睡觉前我都有给孩子空口讲故事的习惯,顺着他们天马行空的想象,很快就能形成一个很好的故事思路,半夜醒来就赶紧记录下来。」卷儿说,她从 5 年前开始面向本科学生开设「绘本创业课」,她眼前的这些学生,是看着漫画和动画长大的一代,「我希望能给学生们种下一颗种子,知道绘本是什么样的,以及怎样做绘本,等到他们成为爸爸妈妈,或许也会像我一样,也想要给孩子们画绘本,这是一个良性循环。

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