在北京寻找社区酒馆

在今天的北京,如何去定义一家社区酒馆?

东北人老唐和朋友合伙开的山丘酒铺在北京东四环外的住宅小区「炫特嘉园」里。店有十几平方米,室内都得拼桌,主要卖生啤。

无论是开酒吧的同行,还是点评软件上点评山丘酒铺的客人,都称这家酒馆为「社区酒馆」。原因无外乎几个:开在住宅小区里,做的是熟客生意,比人流量大、喝酒要求「讲究」的「商业酒吧」更有人情味。

在今天的北京,「社区酒馆」的意味有点不同。

它首先让人想到的是一种生活方式——在自己家楼下放松地和熟人喝一杯,就像日剧里不愿回家的上班族在居酒屋那样。在北京,它更具体地表示喝酒这件事不再需要精心打扮、去三里屯最有名的酒吧了。

但社区酒馆的存在对于北京这个城市来说颇具挑战:首先是它把下班喝一杯作为消费习惯的群体已经出现;其次是城市能提供给这些酒吧以容身之所。此外,这些店铺还需遵循最简单的商业逻辑:租金、成本控制,以及提供符合相应客群的理想环境和产品。

山丘酒铺的客人大部分是小区住户,互相认识。这个酒馆「像是邻里相处的一个小据点,和从前村口的大柳树一个道理」,老唐在接受采访的时候,断不了要招呼店里的熟客。「你快递没拿」,或者,「充电线落我这了」。他说店里不卖吃的,但总有的吃。山西的羊腿、东北的酸菜血肠,都是客人从老家带来北京又匀给他的。

这和店铺所处的位置有关系。如果专程坐地铁过去喝酒,六号线到十里堡下车往北走十五分钟,用挂在小区门口的钥匙卡打开门禁,经过房产中介、社区宠物美容店,才能到他们的店。

人情味当然是重要的。但老唐选择开这么一家店,主要的原因还是客源稳定、经营成本不高,对于刚起步的创业者来说是个不难的开始。他们在 2020 年 5 月接手山丘酒铺,老唐当时刚辞职,合伙开店的朋友至今需要白天上班,晚上才能打理酒馆。

山丘酒铺的店铺租金每个月 6000 元左右,这是老唐沿着东四环外从南往北看下来相对符合预算的价位:垡头和草房、常营一带没有装修完备的空铺子,北边亚运村附近主要是 80 平方米以上的大门面,租金也贵。炫特嘉园里这家店原先就叫「山丘酒铺」,之前也卖啤酒,老唐和朋友接手后,稍微修整一下就能开张。

选择卖啤酒一方面是老唐和朋友的个人喜好,他俩在校时就都喜欢精酿啤酒,每年为了喝酒能花七八万块钱。另一方面是因为啤酒客单价低、饮酒方式和文化相比鸡尾酒更轻松,社交属性更强。

山丘酒铺给了住在「炫特嘉园」的公司人、自由职业者一个新去处,他们有为五六十元一杯的啤酒买单的消费力和习惯。根据链家的数据,炫特嘉园 2004 年竣工,有 1276 户住户,销售均价每平方米 66486 元。房型以一居室和开间为主,这也是年轻住户多的原因。据老唐的观察,小区里有不少租客,一居室租下来也得五六千,「不是合租的话,条件都不会太差」。

在老唐看来,完全冲着酒来,每天下班回来喝一杯再上楼的人不多,「真想那么喝的都打包带走了」。来喝的人,更多是期待在老唐和邻居们身上找到一种熟悉但和自己生活没有太多重合的社交,聊聊烦心事。

既然地方小、氛围亲密,挑客人就是难以避免的。「那种喝完酒说话舞马长枪的,我俩基本不接,」老唐说,「我们地儿太小了,不聊天比聊天还尴尬。这种人来会影响其他客人的体验。」

常来的客人中和两位老板兴趣相投的几个有和老唐一样做艺术品的,也有编剧、做医药的。他们一起「聊 90 年代英伦摇滚怎么回事,80 年代大老美的长发金属什么玩意儿」,或者,观察酒客们的言辞表现,「一起辩证分析这人什么样,是不是心理有问题」。

山丘酒铺是一个典型的以年轻公司人为消费群体的社区酒馆。从这里向西 6 公里,在东二环的新城国际社区里,「直人烈酒商店」因为客群不同,选择了不同的酒品——威士忌。创始人郭威认为,基于新城国际的客群,社区酒馆在当下是比「讲究仪式感」的酒馆更好的生意。

在社区开店之前,郭威曾于 2008 年在三里屯开了一家名为「格兰」的日式酒吧,又在 2012 年开出二号店 Glen Classic,主打珍稀威士忌和鸡尾酒,人均消费 1000 元以上。在服务上,他形容当时的酒吧是「从进店到出店调酒师都会出门侍客,在店期间全程跪式服务。毛巾不断递上,桌面杂物是不会出现的」,「如果酒吧也有米其林评选的话,那家店应该是按三星的标准在经营」。

据他的观察,那一时期也是类似的酒吧集中增多的时候。「日式的仪式感和环境,激发了大家对品质的要求。那时候刚开完奥运会,是大家对这种东西最渴望的时代。」

到 2015 年前后,郭威看到这种模式在北京「到处都是」,而这种酒吧也受制于调酒师的经验和水平。他认为这需要熏陶和锻炼,但人才供应跟不上市场的需求,导致这家店在当时不是可持续的商业模式。

他开始关注日本那些更有社区性的居酒屋和平价酒馆:酒是超市的价格,还卖点简单的配餐。也可以是好的、贵的酒,但不因为服务溢价太多,主打性价比。再加上轻松的氛围、就在家门口,消费频次、用户黏性就增加了。

但指望客户消费得起好的和贵的酒,选址就更为重要。他选择了北京两个有稳定高消费的人群,并且都因为有外国住户、「国际化」出名的社区:东二环的新城国际,东北四环的阳光上东。

以新城国际为例,这里的住户做律师和金融行业的居多。直人烈酒商店的店长梓州表示,这些人「对自己的生活品质有要求」,承担得起人均 300 元左右的消费。在房地产中介的推荐里,这里因为「配套完善」出名,整个小区里有十几家咖啡馆、酒吧。也有早年在这里开店的咖啡师,现在开了更大的店,成了精品咖啡圈子里备受关注的人。

直人烈酒商店开在新城国际 9 号楼的底商,如果在小区里散步会经过店门口的推车和桌椅,也能看见店里柜台上的酒。「商店」的意思,是客人可以选择坐下喝、把喝不完的酒存在店里,同时店里也鼓励客人买酒打包带走。

这家店中午十二点就开门卖咖啡,晚上卖酒,夜里十二点半关门。「没必要延长到深夜,深夜的时间段是留给纯粹的酒吧的,」郭威告诉《第一财经》杂志,「我们这儿是开放式的,更像一个咖啡厅、杂货铺。太热闹的话,会影响到邻居。」

这些元素在直人烈酒商店的员工看来都是「轻松」的表现。除此以外,他们强调和客人交流「不仅限于下单买单」,而是能建立联系,比如请客人喝新酒,作为打开话题的方式。店长梓州向《第一财经》杂志回忆,有一位外国客人经常下午在小区里遛柴犬,路过店里坐下时,「要么点热美式加糖,要么点冰美式加糖。你只要问他是不是 as usual 就可以」。

郭威对他服务的人群也有新的感受。「大家的生活已经非常焦虑了,现在比十几年前要焦虑很多。对仪式感的追求是有的,但日常希望更放松。」

「仪式感不是不重要,但是仪式感可能成为一个负担。」郭威说。他有把社区酒馆的模式继续做下去的打算,到年底,这样的店在北京和上海可能会增至 10 家。

无论对山丘酒铺还是直人烈酒商店来说,地理意义上的「社区」带来的客流都十分重要,通常,它们都在一个商圈的延长线上。但不能否认的是,它们依旧是基于此在建立一个有相似喜好和气质的社群甚至圈子。社区酒馆的归属感,是地理上的近和文化感情上的亲近的结合物。

与从某个地理位置起家搭建圈子和客群的店铺相比,另有一类店铺对从精神和调性层面吸引客人更加熟练。从前,北京的胡同是后者聚集的区域,现在,胡同酒吧定义自己为「社区酒馆」的原因,也是想更强调偏向精神上的社区归属感。

跳海酒馆成立于 2019 年,从北官房胡同搬到了现在的白米斜街。如果晚上来,常常能遇上店里在放摇滚乐,两桌人在分享外卖。除此以外,他们更像一个文化意义上的集合体,会定期举办社群活动,比如后海附近的户外「野酒」,或者组织电影放映。

「就像自己家客厅一样,你不会有距离感,可能脏乱,但和房间一样」,跳海酒馆的创始人梁二狗这样形容酒馆。他认为在胡同里,「摇滚精神」是骨子里的,不过现在他更喜欢社区带来的陪伴感。

在 2017 年拆墙打洞后,尽管仍有人选择在胡同开店,部分酒吧的选址还是从胡同扩展到了更多社区。在这个过程中,让酒吧、咖啡馆的「精神」和「调性」明确的元素大致有几个:年轻人认为好喝的酒、不是太高的饮品定价;选址不在封闭空间,有更多社交、休闲和办活动的可能性。另外,品牌的联合也在加速这几家店调性形成的进程。

跳海酒馆现在和咖啡品牌「挖味儿 wavi coffee」联合运营,下午卖咖啡和酒,晚上只卖酒。这种模式「大小咖啡」在更早的时候尝试过,并且店面正在不断变多。最直观的好处是延长营业时间能增加收益。和山丘酒铺所在的十里堡、青年路一带相比,东三环内更能保证下午的人流量,而非在附近居民下班之后才开始热闹。并且,当「喝酒」被认为是一件轻松的事,它和咖啡的社交用途变得类似——「酒」一定程度上就是适合晚上喝的咖啡,如果只是想喝点东西、聊聊天的话。

选择合作伙伴也有讲究,咖啡和酒的性质与品牌都要调性类似,才能在不同时间段吸引类似的客人。大小咖啡就曾和跳海酒馆合作,他们下午主打精品咖啡,这可能决定了他们选酒的范围不会超出精酿啤酒、自然酒,「一方面喝精品咖啡,一方面卖燕京,这不大可能」,大小咖啡的创始人张一芃这样告诉《第一财经》杂志。

大小咖啡最早的店开在胡同里,也经历过胡同的变化。香饵胡同的店在 2017 年拆墙打洞专项治理行动时期被迫关闭。尽管仍能尝试在胡同里选址,他们不得不面临一个挑战:如果胡同是「孕育」一种品牌、社区调性的起点,当品牌的规模扩大时,必然需要回答「胡同之外的社区店是什么样」这个问题。

《第一财经》杂志在 2019 年采访张一芃时,大小咖啡已经在两处胡同开店。她在那时候表示,希望大小咖啡的选址是「周边有办公室、有住宅、有学校,并且比较本地化一点的复合型社区」。

两年过去,「大小咖啡」的设想有了落地的案例,其中一个是「直人烈酒商店」所在的新城国际。谈起选址的原因,张一芃表示自己「对那里有一点感情」,她十几年前刚从南非回国的时候常去那里的咖啡馆和餐馆。回忆起当时的感受,她的形容是「有一种先锋的文化,有开放性,有国际视野」,「很酷」。

她总结的「酷」是「卖的是国际美食,但不是以高高在上的方式卖」,强调轻松、可以交流的氛围,同时不用花太多钱。相比之下,她讨厌「谄媚的服务」,认为这会让客人失去分寸感。

在 2019 年的采访中,张一芃曾经表示,中国还没有多少人是真正因为咖啡品质而买咖啡,更多是寻找一处歇脚、看书、与朋友聊天的空间。这种理念在她为新店选址时仍然有所体现,但这次,她也谈起了饮品和餐食的品质,这点是从她选合作对象体现的。

2021 年新开业的大小咖啡麦子店街分店除了延续与精酿啤酒的合作,选择的两侧的「邻居」分别是法式烘焙店「老梦面包」,主打自然酒和新式云南菜的「白老虎屯」。在张一芃看来,这种「复合业态」和早年的上岛咖啡相比,每一家店都有特色且品质讲究,「而不是都能卖,但都卖得不像那么回事儿」。

不过现在看来,因为餐食饮品成为「目的地」、追求有名的咖啡师调酒师的消费方式不是主流。选址、营造舒适的氛围仍是这些独立品牌确定品牌调性的第一步。而胡同之外,有时候并不是这些独立品牌笃定的选择,也不存在严密的选择框架,而是基于创始人或团队的愿景,在北京这个城市里用排除法得到的一个被动的结果。

麦子店街分店的选址的思路极其明确:胡同之外,不在商场里,不是纯粹的写字楼和办公区域,有开放消费的氛围而非「把人装进一个盒子里集中消费」——麦子店街这家店附近是中国养老集团牵头设立的养老公寓,在农展馆北路和麦子店街的路口,「通达性、开放性够了」。

同样「白天咖啡晚上酒」的 Cafe Duet 也经历过类似的事情,这家店在东直门附近的十字坡街,挨着北京五十五中北门、一所幼儿园和十字坡东里的几片居民区。创始人 Landy 2019 年辞掉互联网公司 UI 设计的工作筹备自己的咖啡馆时,并没有想着一定要在居民楼附近开一个「社区店」,不过她心里有几种明确不想要的店址类型:不想在商场里,不想在三环开外,不太想进胡同——尽管她来北京之后曾经在胡同里工作,那里也是她从前最常喝咖啡的地方。

几个条件列下来,Landy 选址不是很顺利。她有一个粗略的想象,希望自己的店是临街的,能在街角更好;另外,还需要客人能坐在室外、能开窗。她开始在自己划定的范围里从北往南走,从双井找到亮马桥,但大部分的路都是走车的环线,很难做到过个马路就去喝咖啡。到最后,她发现在北京只有离居民比较近的地方能实现她的愿景。最终选定的地点还有一点让她不太满意——没有室内卫生间,需要步行一分钟去路边的公共卫生间。

基于各自的考量,这些创业者开始探索胡同之外的「社区店」。除了因为精品咖啡、精酿啤酒以及被店铺的文化内容吸引的社群成员,自己的店铺如何成为地理意义上「社区」的部分?

Landy 认为,「社区咖啡馆」仍然与熟客有关系。她回忆每天 4 点左右,咖啡馆对面的幼儿园放学时都有一个小孩坐在店门口的长椅上喝牛奶,他奶奶见到 Landy 后告诉她,「每天必须要在这喝完才能走」。

张一芃觉得和周围的店铺有联系也很重要。在麦子店街的大小咖啡,她宣布「咖啡馆下午的音乐由对面接管了」,她指的是一家饺子馆每天下午会把音箱摆出来放广场舞音乐。

「我们不会离开胡同的」,张一芃说。她称胡同的店铺是「社群社区店」,因为胡同能更迅速地吸引相似文化调性的人;麦子店街、新城国际是「社区社群店」,基于所在的社区拓展社群活动。

老唐也想筹划开新店的事情。现在的山丘酒铺每个月能赚两三千元,这是其经营模式决定的。客人虽然不多,但是稳定。就算是在 2020 年疫情反复的情况下,老顾客们也会下楼坐坐,或者把酒打包上楼。

这种稳定积累的第一批客人以及运营的经验,让老唐可以规划把店开出小区,「给老客人一个宽敞点的地方」,尝试做更大的生意。

如果就在山丘酒铺附近选址,这事也许不难。事实上,离老唐的山丘酒铺大概一公里的青年路,近期成了北京开酒吧的热门区域。

地铁口主打年轻时尚消费的朝阳大悦城,以及它附近密集的住宅区——十里堡、褡裢坡,乃至更靠东的常营和草房,让这片区域有了稳定的年轻客源。除了商场的吸力,部分原因是在 2014 年到 2017 年,因为「开墙破洞」专项治理行动从东三环内的胡同和三里屯脏街搬到了青年路附近这片区域的酒吧,有不少是开在居民楼底商的。

青年路北口的华纺易城最为突出,这里聚集了近 20 家酒吧。和从前的胡同或者三里屯脏街相比,青年路附近小区底商的地理位置似乎很符合「社区酒馆」的定义,它们都位于小区居民楼的底商,邻居是地产中介或者小餐馆;为了不扰民,酒吧门口还不得不挂上「夜里禁止喧哗」的牌子。

但事实是,单看华纺易城底商的酒吧,大部分并非是针对附近住户、主打熟客生意的,其中甚至不乏吸引人前来打卡的「网红」店,比如新裤子乐队主唱彭磊的酒吧「北海怪兽」,以及歌手陈鸿宇的「做梦 bar」。这些酒吧更像那家离它们最近的商场:利用聚集效应和年轻时尚的特质,吸引地铁线上前后几站甚至更远的年轻人。

不是没有人想过「社区酒馆」的事情。在华纺易城底商开出第一家酒吧的老板邵帅就是其中之一,2014 年他就在这里开了一家精酿啤酒吧「Beerall」。在那个年代,精酿啤酒不像现在那么被人熟知,一家相对专业的精酿酒馆比较容易拥有熟客,大多来自「精酿啤酒圈子」。

邵帅自称是中国最早一批玩自酿啤酒的人,在 2012 年就开始尝试,并加入了同年成立的北京自酿啤酒协会。他一部分重要的客人是在协会里以及别处认识的同好,「当时大家伙儿一说喝精酿就那么几家店来回串」,然后「朋友带朋友」,哪怕离得远。但这些人显然不全是华纺易城附近的住户。

邵帅在开店之初就希望自己的店是「接地气、有人情味、能解决社交」的小店。开店前他专门跑了一趟日本,被小城社区里的居酒屋感染。那种地方的客人主要是住在附近的上班族,这些人甚至晚饭都在店里解决。因为熟客聚集,他感觉居酒屋里的客人「对每一个陌生人都很感兴趣」。

但当精酿、家酿啤酒不再稀缺,同类的酒吧变多,邵帅的生意就遇上了困境。从前的优质客户流失了十几个,「出国的,移民的」。这对酒吧的生意影响不小,这些人和他们朋友的消费早年能占 Beerall 整月流水的 1/3。

邵帅见证了华纺易城底商的酒吧变多,却并没有给他带来足够多符合他预期的客人。他记得 2017 年,鸡尾酒吧「山楂」开业,「马上就火了,酒吧越来越多」。

他知道其中一些店「更招年轻人喜欢」,它们往往有好的调酒师,酒的种类多、上新快。在邵帅看来,类似的店和从前三里屯、工体的酒吧更像,「更热闹,更现代」,但这些都是他没做到,甚至不想做到的。

几乎我们采访的所有社区酒馆都有这些共性:酒的种类少(通常以精酿啤酒为主),客单价适中,室内环境简单,更多是为了营造一个朋友聊天的氛围。这使得它们在一个片区快速的商业化中不太具有竞争力。毕竟,对于一个社区酒吧来说,氛围比环境和酒类更重要,然而这往往需要稳定的消费群体及合适的租金水平。

「走下坡路,和我自己有关系」,邵帅告诉《第一财经》杂志。他觉得自己是「传统的小店」,不见得很快有新东西,有好喝的酒、能聊天、能听音乐就可以。店里的陈设和从前比变化不大:木质吧台,三四张桌子,酒单用粉笔写在墙上黑板上,墙上摆着各式啤酒瓶。他还筛客人,「话不投机半句多」

我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。

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