「新奶」旋风

燕麦奶「对抗」牛奶的努力初见成效后,针对这个小众产品的升级、颠覆、替代和内部竞争,在中国又成了一轮新的风口

「定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。」

在《定位》一书中,营销专家 Al Ries 和 Jack Trout 这样阐释定位如何颠覆传统的产品战略。最典型的成功案例是七喜——七喜在诞生之初瞄准的是非可乐的碳酸饮料市场,不与可乐直接竞争,但能够替代可乐。「你在七喜的饮料罐里找不到非可乐定位理念,但你会在喝可乐的人的头脑里找到它。」

如今,同样的逻辑被市场的新宠燕麦奶复刻了一遍。在过去几年里,它成了「不想喝牛奶」的那群人头脑里最先出现的一种替代性的「奶」产品,这也使其从历史悠久、却一直没有「出圈」的植物基蛋白饮料中脱颖而出。

5 月 20 日,专注于燕麦饮产品的创业公司 Oatly 在纳斯达克挂牌上市,募资规模超过 14 亿美元。上市首日,公司股价最高上涨超过 30%,市值一度超过 130 亿美元。

这是一个沉寂 20 年的品牌在改变营销策略之后,一跃成名的财富故事。Oatly 最早诞生于瑞典隆德大学的实验室中,一位教授将专利技术变成了针对乳糖不耐人群的燕麦饮品,并开创了 Oatly 品牌。但 Oatly 的早期包装设计陈旧,少有人问津。

曾在广告公司履职的新 CEO 上任后,情况好转起来。他修正了品牌理念,让营销人员把 Oatly 带进北欧区域的精品咖啡馆,才使燕麦奶与咖啡搭配的风潮从北欧逐步走到西欧、北美,以及全球其他地区。

过去两年间,Oatly 的新宠市场是中国。公司招股书显示,2019 年至 2020 年之间,公司来自亚洲地区的营收增长了 4 倍,其中大部分由中国市场贡献。

Oatly 在中国的这轮拓展,也在短时间内为其培养了大量新兴的竞争对手。这些崭新的品牌普遍认可植物蛋白饮品的价值,但不认为市场会满足于唯一的解决方案——正如之前 Oatly 对牛奶的挑衅那样——它们开始以类似的方式,向 Oatly 发起挑战。

从说服咖啡师开始

Oatly 在 2018 年正式进军中国市场,起初是借助其中国投资方华润的资源,在精品超市及太平洋咖啡等渠道售卖,但起初并不顺利。一方面,中国消费者无法清晰识别这一全新的饮料品类;另一方面,在零售渠道近 40 元/盒的高昂价格,在竞争激烈的饮品市场中也难有优势。

不过此时在欧美市场,Oatly 在咖啡渠道的拓展已经小有起色。2019 年,连锁咖啡品牌「逸山咖啡」的创始人林靖淳到美国考察,就发现了当时美国咖啡市场的两大关键词:冷萃咖啡和燕麦拿铁。

咖啡一直是个与乳制品渊源很深的饮料品类。除了可以改善咖啡本身的适口性之外,乳制品也可以作为基底,烘托或强调咖啡或酸或柔的特质。

考虑到乳糖不耐人群的需求,包括星巴克在内的众多连锁品牌,从很早以前就在菜单上提供豆奶,作为奶咖中乳品部分的替代选项。但豆奶从未像燕麦奶这样,受到如此巨大的关注。

林靖淳表示,在替代牛奶时,燕麦相比于其他植物基原料有几大明显的优势:首先,它几乎没有特别的风味,不像巴旦木会有强烈的存在感;其次,它是一个有成熟的供应链的大众农产品,不像藜麦的来源参差不齐;最后,将燕麦变成工业化产品的成本比其他植物基原料便宜。

所以,当 Oatly 试图打入咖啡馆时,要改进的只是一些细节问题,比如拉花的效果。在部分咖啡馆,拉花效果是其「精品」属性的一种体现形式;对消费者而言,又希望咖啡拉花在拍照期间不要消失,这意味着要调整乳品的含脂量、稳定性,以及打发后的效果。

通过调整配方,Oatly 设计出了一条专攻咖啡馆的「咖啡大师系列」,打开了包括星巴克在内的众多咖啡馆渠道。若按德勤中国今年 4 月一份报告中提到的全国咖啡馆达 10.8 万计算,Oatly 入驻了达全国 7.4% 的咖啡馆。Oatly 甚至会以燕麦奶拉花为核心要求,组织咖啡师打比赛,这里面既有品牌宣传的目的,也有产品研发的需求。

不过相对于零售渠道,或是星巴克这样的大连锁品牌,一些精品咖啡馆还是保留了一些难以驾驭的个性。北京精品咖啡品牌「意咖多」的创始人赵轶楠就直言,自己不喜欢「燕麦奶的工业味儿」。在他的一家门店中,只提供用巴旦木饮品替代牛奶的选项。

跟随 Oatly 创业的这些新品牌们,几乎也都有自己的「咖啡大师产品」,甚至部分品牌本身就是由咖啡从业者创立的。意识到燕麦基饮品有创业机会后,林靖淳将部分精力从「逸山咖啡」上移开,做了自己的燕麦基饮品品牌「拯救一头牛」,瞄向低价市场;另一个从 2020 年 8 月开始拓展市场的燕麦基饮品品牌「野生植物」,则与 2014 年中国咖啡杯测比赛冠军、「少数派咖啡」创始人吴凌波有关。

这两个品牌的产品皆是从咖啡馆推广起步。在近一年内,最大的市场变化是,他们推广时不仅要试图挤掉 Oatly 这样的「老品牌」,也要和更新的、跑步入场的大品牌产品竞争。

2021 年春天,可口可乐旗下的 AdeZ、达能旗下的 Alpro,以及原先在澳洲就有燕麦饮品线的维他奶,都宣布要押注中国市场的植物基饮品潮流。有时候,大公司的推广思路会非常直接——上海的某家精品咖啡馆曾向《第一财经》杂志表示,有一天店里突然被扔进了两箱 Alpro 的燕麦基饮品,工作人员只说是「试用装」。

很像 Oatly,或完全不像

2019 年 4 月,陶涛在美国波士顿参加该年的全球精品咖啡博览会(SCA)。在展会上,他碰上了 Minor Figures 的招商人员。这是一个做冷萃咖啡的英国品牌,在 2018 年也推出了第一款燕麦奶产品,主打零售市场以及适合直饮的清淡口味。

陶涛预判在中国也会有燕麦奶 + 咖啡的风潮,随即拍定拿下 Minor Figures 的代理权,将 Minor Figures 引入中国。当时的中国市场,其实已经出现了不少和他想法接近的潜在创业者。比如「小麦欧耶」的创始人王鑫,此前在一家欧元基金工作;「奥麦星球」的创始人黄昊鸣,则有互联网创业背景。

自此,由 Oatly 带动的燕麦基饮品,就不仅仅是一个欧美市场的成功故事了。中国创业者们渴望将这个故事「中国化」。

黄昊鸣的创业,是从考察国内的代工厂开始的。他对《第一财经》杂志回忆,创业早期去看过现代化的乳品生产线,也看过小饮料厂,甚至看过农副产品加工厂。

燕麦基饮品的加工工艺,过去在中国市场主要分为两派。一种是原来负责萃取燕麦中 β- 葡聚糖的工厂。此类工厂可以在处理燕麦粉后,再与饮料厂配合,将燕麦粉变成液体饮料;另一种是曾经给「三高」人群做食用燕麦浆的代工厂,主要通过乳化燕麦浆直接生产饮品。

而由 Oatly 带起风潮的则是成本更高的酶解工艺。燕麦的主要成分是大分子量的淀粉和蛋白质,可以用酶将这些大分子物质分解为水溶性的小分子。黄昊鸣介绍称,除去用燕麦粉精冲调的品牌外,各品牌的酶解差异主要是从酶库里选择不同的酶,在 pH 值、温度和时间调控后形成适合自己的酶解方案。

此外就是乳化剂、稳定剂的选择。燕麦被酶解后,淀粉和 β- 葡聚糖容易形成有黏度的胶体,蛋白质也容易变性沉淀,需要通过乳化工艺才能变成稳定的液体。许多燕麦奶产品的配料中都有植物油、菜籽油,或是阿拉伯凝胶等乳化剂,以及食盐等稳定剂。有些燕麦基饮品的口感偏咸,除了是品牌特色之外,也有添加食盐的原因。

在业内人士看来,能否拿下市场关键仍然在于口味。多位植物基饮品业内人士均告诉《第一财经》杂志,目前业内判断燕麦奶产品是否「好喝」的标准来自于盲测口味是否接近 Oatly,如果接近「标准」的口味,则有机会瓜分 B 端市场。

这些细微的区别,被创业品牌视作重要的卖点差异。小麦欧耶的口味与 Oatly 接近,这让他们最近拿下了几笔来自连锁咖啡店的订单;奥麦星球和另一个品牌 Oatoat 则会强调自己不同于 Oatly 的轻淡口感,以及在燕麦和水之外,只添加了植物油和盐的配料表。市场上甚至出现过一个燕麦基饮品,名字叫「只有燕麦和水」。

关于名字的竞争,还进一步上升到了要不要叫「奶」的争论。一些创业者会纠正消费者,自己的产品叫「燕麦饮」,而「燕麦奶」是指那些在牛奶里加了燕麦的大公司产品。

这实际上又回到了 Oatly 走出的老路上。Oatly 曾一度以「反牛奶」的姿态进入市场,这也让它惹上了一场来自乳制品公司的官司。2014 年 10 月,瑞典乳品公司 LRF Mj 鲽 k 起诉 Oatly,称 Oatly 的宣传破坏了牛奶的形象。但这一场官司正合 Oatly 的心意,成为 Oatly 反向营销与乳品对决的借力点。

打破「燕麦中心论」

对于中国市场来说,燕麦基饮品是新生事物,但西方的消费者对这一概念并不陌生。陶涛在德国生活了 20 年,这类饮品从 1980 年代就已经摆在欧洲的超市货架上。在当地,最大的市场玩家是达能旗下的 Alpro,除了燕麦奶,还提供豆奶、榛子奶、巴旦木奶等多个选择。

在美国,巴旦木奶也是和豆奶一样颇受欢迎的牛奶替代品。美国植物基食物协会(PBFA)2020 年的报告显示,在美国所有的植物基饮品中,巴旦木奶的市场销售份额最大,达到 65%。

中国消费者对植物蛋白饮品也不陌生。豆奶之外,核桃露、杏仁露、椰奶等也都是标准的植物基产品。但在 Oatly 进入中国市场之前,中国的消费者对于这些产品的定位都是「饮料」,很少将之视作牛奶的替代品。如今这些品类也在随植物基热度做新一轮的品牌更新。

为了将这些远比燕麦更小众的植物基产品推入市场,品牌要做的教育工作也更多。Milklab 是一个源自澳大利亚的植物基饮品品牌,目前在中国销售燕麦、大豆、椰子、巴旦木和夏威夷果等多种基底的饮品。公司在华的餐饮客户经理张兵曾对《第一财经》杂志记者表示,季节性特调是他们为小众产品想到的一条推广策略,比如椰子基底的产品,适合咖啡馆做夏季特调时使用。

目前,Milklab 的研发团队还在针对 B 端客户设计特调解决方案,如在春天做樱花相关的配方,冬天特定时节做圣诞节有关的配方。其服务品牌在咖啡品牌外,现在还延伸到了新茶饮品牌。「我们在茶饮方面最大的挑战,就是怎么让配方适应中国茶饮,如何根据需求做出配方,让消费者体验到不一样的东西。」张兵表示。

在这类服务中,Milklab 一方面可以承担方案设计者的角色,一方面也可以作为原料提供商。作为进口品牌,Milklab 对放在海外的生产环节十分敏感——从安排生产计划到海外工厂生产,再到工厂运输,都考验公司对供应链的把控能力。

上市前,Oatly 宣布了其位于亚洲的第一个工厂选址新加坡的消息。这个工厂计划 2021 年下半年投产,全面运转后预计每年将生产超过 7000 万升燕麦基饮品。在招股书中,Oatly 也披露了其中国工厂的建设计划,选址安徽省马鞍山市。《第一财经》杂志记者此前了解到,Oatly 也在调研使用中国国产燕麦作为原料的可能性。一位业内人士向《第一财经》杂志记者透露,目前市面上的燕麦基饮品原料多来自澳洲市场,主要由西麦食品和理想燕麦两家供应商供货。

向 B 端走,还是向 C 端走?

虽然 Oatly 打开了大众对燕麦奶的认知,但诸多新兴燕麦奶品牌仍受困于零售端难以推进。

按照「小麦欧耶」联合创始人许仲琪的说法,走 C 端成本高且推进慢。「饮料去做流量、做直播还是蛮难的,因为它的运费比较高。而且消费场景一般在是门口便利店,或者说是超市。」

第一财经商业数据中心的数据显示,饮料企业的物流成本通常占到销售收入的 25% 以上,10% 发生在生产及运输到客户端的过程中。而对于海外品牌来讲,这一成本就更高,因为还涉及到关税成本。

为打入商超渠道,Oatoat 专门开发了塑料瓶盖的新包装,上线 5 个月就拿下了全家、便利蜂、红旗连锁等几个重要的便利店品牌。渠道的高扣点特性,在产品定价上也有所体现——目前,上海全家门店里一瓶 280 毫升的原味 Oatoat 燕麦饮价格是 8.5 元;同款产品放到多乐之日这样的烘焙渠道,价格会提高到 9.9 元。

2020 年 9 月,「小麦欧耶」完成了一轮千万级的融资,用于进一步拓展其在天猫、京东、小程序等电商渠道的销售。Dailybox 每日盒子、一番麦等部分燕麦基创业品牌甚至几乎不做线下渠道,而是专攻电商平台销售。

一家名为「魔镜市场情报」的行业机构梳理的行业数据显示,截至今年 5 月,在淘宝天猫平台有销售数据的燕麦奶品牌数量已超过 50 个,与去年同期相比增加了 152%。

在融资新闻稿中,小麦欧耶透露公司每月会将线上营收额的 20% 至 30% 用来打广告,其中小红书投放占 60%、B 站投放 30%。实际上,「小麦欧耶」已是这家公司转入 C 端战争后确定的新品牌名称。在还是一个纯粹的 B 端品牌时,其产品名为「欧气」。

Minor Figures 目前把目标放在了大众市场,陶涛去年从北京一路南下,到了深圳和广州,再到南宁做快闪店、IP 联名和其他线下活动,他把这些活动称为「市场调研」,即了解不同地域的消费习惯,获取消费者对产品附加值的反馈。

黄昊鸣也在为奥麦星球寻找新的零售场景,他想到的方向包括各地的精品民宿,以及一线城市的轻食餐厅。他认为,如何与更多渠道融合,促成消费机会,需要品牌多一些想象和突破。

陶涛目前看到的市场格局是:燕麦基饮品未来必然会分为两类竞争,分别瞄向不同的目标客户。一类是面向零售端市场,一类面向咖啡馆。对于咖啡馆而言,咖啡师的认可将至关重要。而在零售端,则需要细分群体和场景,持续做出产品上的升级,才有可能在一众品牌中突围。「但未来的燕麦奶这个大品类植物奶下的网红分支能够高速成长的关键在于谁能够尽快走进大餐饮,而不是在咖啡这个小众市场内卷。」随后他又对《第一财经》杂志补充道。

Oatly 就在丰富自己的产品线,除去与面包店、酒吧等场所合作燕麦基饮品配方的吐司和鸡尾酒外,过去几年里它也陆续将燕麦冰淇淋、燕麦酸奶等新品带入中国市场。

此外,Oatly 在其官方网站上还展示了用燕麦制成的淡奶油、酸奶油、蛋黄酱等多种新产品。《第一财经》杂志记者了解到,上述部分产品已经在中国的合作渠道内测试产品化的可能性。

但总体而言,Oatly 依靠先发优势,以及强势的营销策略,已经率先脱离了产品战的泥沼,上升到了品牌战和潮流战的层面。

比如,燕麦基饮品现在经常与「环保」「可持续发展」「健康」等一系列正向的代名词捆绑,无论是各具设计感的包装、还是互联网社群式的营销手段,其瞄准的用户群体也十分明确——年轻群体、公司人、追求潮流,大概率也是女性。

这种与传统概念的切割,会为产品带来更高的心理溢价。一切似乎正如《定位》这本书所展现的那样——只要有了合理的定位,消费者最终都会为这些新潮的概念、产品,和更好的自我感觉买单

我们应该学会去理解别人的观点,不仅仅是服从和被告知。

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